2.2.8. Рекламный подход

Рекламный подход особенно часто применяется, когда руководство избирательной кампании попадает в руки специалистов по рекламе и различных PR - агентств.

В основе рекламного подхода лежит убеждение, что политическая агитация за кандидата во время выборов не отличается от рекламы любого другого товара – автомобилей, стиральных машин, сникерсов, памперсов и т.д. Поэтому реклама кандидата или партии по отработанной схеме коммерческой рекламы является наиболее эффективным методом публичной политики.

Согласно данному подхода следует создать привлекательный «имидж» кандидата (партийный бренд) и затем максимально технологично «продать» этот имидж избирателям. Понятно, что такой подход вообще не предполагает наличия в избирательной кампании какого-либо политического содержания. Ответ на вопрос «почему должны проголосовать за нашего кандидата» в рамках рекламного подхода абсолютно прозрачен: потому, что у него самый классный слоган!

Если читатель ждет теперь от нас разгромной критики рекламного подхода, то мы вынуждены его разочаровать. Рекламный подход не только заслуживает право на существование, но иногда и дает довольно большие шансы на победу. На фоне многих других подходов он далеко не самый слабый.

Во-первых, рекламный подход обеспечивает высокую технологичность тактической составляющей избирательной кампании; в особенности ее части, связанной со СМИ и наружной рекламой. При невысоком технологическом уровне кампании у конкурентов применение эффективных рекламных технологий сравнимо с использованием автоматического оружия против луков и стрел. Обладая таким техническим превосходством кампанию можно выиграть и без какой-либо осмысленной стратегии.

Во-вторых, как это ни парадоксально, отсутствие политической стратегии в избирательной кампании часто далеко не так пагубно, как выбор неверной стратегии. Отсутствие стратегии ведет к неэффективной трате ресурсов кандидата и его команды, тогда как при стратегии ошибочной указанные ресурсы будут целенаправленно расходоваться на то, чтобы не приобретать, а терять голоса.

Однако если конкуренты проведут содержательную кампанию, владея при этом основами рекламных технологий и располагая хотя бы минимумом ресурсов, то попытка противопоставить им кампанию, построенную на одном рекламном подходе, скорее всего, потерпит неудачу. Практика показывает, что для эффективного противостояния содержательной кампании конкурента (конкурентов), рекламный подход требует затратить в 4-8 (!) раз больше средств.

Напомним еще раз (см. п. 1.2), что коммерческая реклама - это почти всегда реклама «обертки». «Сникерс» - это клево, круто, прикольно; съешь его – и все женщины твои, и т.д. То, что под оберткой находится шоколадка, и как эту шоколадку следует употреблять, никто не объясняет – это и так всем известно. А вот что такое либерально-консервативная идеология, и как следует «употребить» мало кому известного кандидата в мэры – об этом часто избиратели и понятия не имеют. В сущности, показать, что под «оберткой» и есть задача стратегии избирательной кампании. Отказываясь решать эту задачу (точнее, отказываясь понимать, что такая задача вообще существует), сторонники рекламного подхода ставят себя в потенциально более слабое положение относительно конкурентов.

Иногда, правда, политическая ситуация складывается таким образом, что содержание кампании выстраивается как бы само собой. В этом случае рекламный подход, наложенный на это содержание, дает отличные результаты. Однако политики и политтехнологи, не знающие ничего, кроме рекламного подхода, относят достигнутый успех исключительно на счет удачных лозунгов, роликов и билбордов. В следующей кампании они опять используют рекламный подход – и, если на их беду ситуация требует серьёзно выстроить содержание кампании, проигрывают. Проигрыш объясняется неудачными лозунгами и роликами – и так дальше. Оказавшиеся в виртуальном мире рекламы политики могут блуждать в нем до бесконечности, не замечая, что их победы и поражения определяются событиями, происходящими в совсем другом, настоящем мире; в мире, который они не видят или боятся увидеть.

Иллюстрация 2. Кампании «демократов» 1993-2003гг.: блуждание в зазеркалье.

В п. 1.2 мы отмечали, что, начиная с референдума 1993г., российские «демократы» строили свои кампании на рекламном подходе (или, по крайней мере, с очень сильными элементами рекламного подхода). На истории этих кампаний очень интересно проследить, как их результаты каждый раз реально определялисьчисто содержательными факторами, аобъяснялисьчисто рекламными.

1. Выигрыш апрельского референдума «Да, да, нет, да», 1993г.

Причины: избиратели понимали, что в реальности речь идет о том, кому будет принадлежать власть: президенту или съезду нардепов и совершенно сознательно выбрали сторону президента.

Объяснение:победили потому, что придумали классный рекламный ход с внедрением магической формулы «да, да, нет, да!»

2. Неудача «Выбора России» на выборах в Государственную Думу 1993г.

Причины: кампания оказалась лишенной содержания. Было совершенно непонятно, кто вышел на выборы: партия власти или партия, которой только предстоит взять власть? Партия, уже победившая изначально (вспомним лозунг «лидер гонки – «Выбор России»!), или партия, которая пытается мобилизовать своих сторонников на трудную борьбу (вспомним страшилки на предмет коммунистов и Жириновского)? И что из себя представляют лидеры этой партии, почему именно им следует доверять?

Объяснение:проиграли потому, что были неудачные ролики (например, избиратели обиделись на ролик с ребёнком и дорогой собакой в шикарной квартире, которых не пускают голосовать за «Выбор России»).

3. Победа на выборах президента, 1996г.

Причины: избиратели понимали, что в реальности речь идет о выборе из двух зол: или возврат в прошлое, или сегодняшняя «демократия». В начале 1996г. незначительному большинству избирателей «демократия» все ещё казалась все-таки меньшим злом.

Объяснение:победили потому, что провели мощную рекламную кампанию в СМИ, сопровождаемую эффектными лозунгами: «Голосуй сердцем!» «Голосуй, или проиграешь!» - и т.д.

4. Успех блока СПС на выборах в Государственную Думу, 1999г.

Причины: После того, как в 1995г. «демократы» перессорились, сформировали на выборах полудюжину разных партий и движений и все вместе дружно провалились, в 1999г. им удалось объединиться во главе с новыми лидерами. Не отвечающими за прежние неудачи. И заручиться некоторой поддержкой тогда ещё премьера В.Путина. Кампания была выиграна благодаря своеобразному «медовому месяцу» с избирателями.

Объяснение:победили потому, что отлично обыграли слово «правый» в рекламной кампании: «наше дело ПРАВОЕ», «ПРАВильный выбор», акция «ТЫ ПРАВ».

5. Поражение СПС на выборах в Государственную Думу, 2003г.

Причины: Не удалось сформулировать внятной идеи кампании и отстроиться от более сильного конкурента («Единой России»).

Объяснение:проиграли из-за неудачных билбордов и ролика с самолетом, в котором летали Б. Немцов, И. Хакамада и А. Чубайс.

Хотим быть понятыми правильно. Мы вовсе не утверждаем, что лозунги и ролики в 93, 96, 99 и 2003 гг. не внесли никакого вклада в окончательный результат. Внесли, и немалый, особенно в 1999г., потому что они отлично легли на содержание кампании. Мы, однако, берем на себя смелость утверждать, что в 2003г лозунги и ролики были ничуть не хуже. В частности, пресловутый клип с самолетом, на котором из критиков после выборов не оттоптался только ленивый, очень точно отражал главную мысль кампании СПС: мы такие «деловые», молодые и симпатичные, что голосовать нужно только за нас. Другое дело, что «молодые и симпатичные» - это не содержательная кампания, а «обертка», за которую не голосуют…

Многие ведущие российские либеральные политики пребывают в уверенности, что с чем-чем, а с политтехнологиями у них все в порядке. На самом деле у них все в порядке с «пиаром», который они почему-то принимают за политтехнологии. А вот с настоящими политтехнологиями у них как раз очень не в порядке. Иначе история их участия в выборах не походила бы на бесконечные странствия по зазеркалью медиа-пространства, без всякого намека на попытку выхода в мир реальной публичной политики.