1. Понятие целевой аудитории

Целевая аудитория (целевая группа рекламного воздействия, ЦГ) – это множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару, или часть населения, до которой необходимо донести рекламное сообщение. Согласно другому определению, целевая аудитория – совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние.

В качестве целевой аудитории могут рассматриваться, индивиды, группы людей, различные слои общественности. Определение целевой аудитории представляет собой один из этапов налаживания коммуникаций при продвижении товара или услуги.

В случаях, когда целевая аудитория определена широко, возникает необходимость воздействия на широкий круг потребителей. Это, во-первых, делает рекламную кампанию дороже, а во-вторых, создает угрозу риска не охватить часть целевой аудитории.

Выбор широкой аудитории оправдан в случае рекламирования предметов повседневного спроса.

Целевая аудитория может находиться в любой из шести стадий покупательской готовности, которые потребитель может проходить на пути к совершению покупки:

• осведомленность (awareness);

• знание (knowledge);

• благорасположение (liking);

• предпочтение (preference);

• убежденность (conviction);

• совершение покупки (purchase).

2. Социально-демографические характеристики аудитории

Демографические характеристики - необходимые показатели при подготовке рекламных программ, маркетинговых исследований, ориентированных на определенные рынки или их отдельные сегменты. В эти описания включаются следующие характеристики: пол, возраст, состояние в браке, количество детей и т.д.

В группу демографических характеристик входят:

• возраст;

• пол;

• доход;

• род занятий;

• образование;

• семейный статус;

• местожительство;

• национальность;

• религия;

• жизненный цикл семьи.

Возраст.

В зависимости от возраста у человека возникают различные потребности, интересы и возможности. Основные интересы молодежи – это мода, развлечения, образование и т.д. У данной возрастной группы легче выработать новые потребительские привычки. Молодые люди склонны покупать, но не всегда имеют на это средства.

Люди среднего возраста имеют средства и активно тратят на себя и семью. Обычно интересуются недвижимостью, автомобилями, финансовыми услугами.

Люди старшего возраст ограничены в средствах. Среди их покупок значительную долю занимают лекарства.

Пол.

Данная характеристика во многом определяет поведение человека, его жизненные приоритеты.

Семейный статус.

Зарегистрированный брак или нет, возраст детей.

Местожительство.

Специфика климата характер местности, в которой живут люди, может вырабатывать определенные потребноти в недвижимости, одежде, питании, отдыхе и т.д.

Национальность.

Некоторые особенности поведения потенциальных потребителей обусловлены национальной спецификой. Национально обусловлено, в частности, само восприятие рекламы. Ж.-М. Дрю провел сравнительный анализ французской и американской рекламы и обнаружил немало различий. Такие различия исходят, прежде всего, из отношения каждой из культур к бизнесу и деньгам. В этом смысле французы - полная противоположность американцам, что находит отражение в рекламе. В Европе сам акт продажи вызывает подозрение. Люди редко верят продавцам, поэтому реклама здесь очень театральная, а рекламные аргументы преимущественно косвенные. Реклама во Франции - это чистая драматургия. В Соединенных Штатах ситуация обстоит иначе. Навязчивая реклама, так называемая hard sell («жесткая реклама»), американскую аудиторию совершенно не возмущает. Американцев не пугает жесткая конкуренция: все подчиняется чистому прагматизму. В США культивируется культура «умения продавать». По мнению американцев, реклама - это такой же инструмент торговли, как и всякий другой. Ж.-М. Дрю при иллюстрации данного положения обращается к телевизионной рекламе. Если во Франции насчитывается всего 10% рекламных роликов, герои которых говорят непосредственно в камеру, то в Америке таких большинство - 70%. Актеры в американских роликах смотрят вам прямо в глаза. Французские рекламодатели «продают» сдержанно и не столь откровенно.

По-разному строится и восприятие рекламы. В США реклама воспринимается как нечто само собой разумеющееся. Во Франции же люди, которые что-либо рекламируют, всегда стараются оправдаться. Они стремятся скорее соблазнить, чем убедить; считают, что уже одно удовольствие от восприятия красивой рекламы способно подвигнуть людей на покупку рекламируемого продукта. Европейские создатели рекламы ищут свежие неординарные идеи. Если идея стратегически состоятельная и сильная, то товар продастся. Американские рекламисты более прямолинейны: они изначально отталкиваются от того, что способны продать

В зависимости от национальных и культурных особенностей целевой аудитории выбираются соответствующие аргументы в пользу рекламируемого продукта. И если в одной стране аргумент в пользу рекламируемого товара работает, то в другой стране этот же аргумент может оказаться неэффективным.

В зависимости от национальной принадлежности аудитория может отличаться эмоциональностью. Известно, что южане более эмоциональны, чем северяне.

Религия.

Религиозный фактор также следует учитывать. В дни религиозных праздников люди могут не работать, покупать и потреблять специфические продукты.

Жизненный цикл семьи.

Жизненным циклом семьи называют последовательность важных этапов в жизни взрослого человека. Жизненный цикл семьи позволяет получить более однородные сегменты аудитории. Это понятие включает в себя семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. По жизненному циклу людей обычно классифицируют следующим образом:

• одинокий молодой человек (мужчина или женщина), живущий отдельно от родителей;

• молодая семья без детей;

• молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет;

• молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет;

• супруги (старше 45 лет) с детьми;

• супруги, дети которых уже покинули родной дом;

• одинокий пожилой человек (мужчина или женщина), зачастую вдовец или вдова.

Покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными потребностями.

Рекомендуемая литература: 14, 16, 32, 33, 34.