Вопросы для самоконтроля

1. Дайте определение медиа-плана.

2. Какие требования предъявляются к постановке целей медиапланирования?

3. Как называют политику размещения сообщения в программах и рекламных блоках различных средств информации, цель которой - избежать возможное дублирование аудитории.

4. Охарактеризуйте три схемы использования средств информации.

5. Что подразумевает сочетание «оценка средств информации»?

6. Что понимается под охватом?

Лекция 10: Планирование рекламы в прессе 1. Медиапланирование: реклама в прессе 2. Методы измерения размера аудитории для различных СМИ 3. Показатели медиапланирования в прессе

1. Медиапланирование: реклама в прессе

До середины XX века газеты являлись основным источником информации. По данным исследователей, в XXI веке структура подачи газетных материалов будет претерпевать изменения. Это вызвано развитием радио и телевидения, появлением электронных СМИ. Так, по некоторым данным, число газет в странах ЕС и США сократилось от 12% до 50%. Подобная ситуация заставляет печатные СМИ использовать интерактивные формы работы с аудиторией. Несмотря на эти изменения, печатные СМИ по-прежнему достаточно эффективно справляются с множеством коммуникативных задач. Благодаря своей доступности, печатные издания охватывают различные сегменты общества. Кроме того, известно, что человек лучше воспринимает информацию в печатном виде. Реклама в прессе – это эффективный способ продвижения товаров и услуг для достаточно широкой целевой аудитории.

Пресса - это массовые периодические печатные издания (газеты и журналы). Пресса выступает для любой организации одним из главных каналов связей с общественностью, а также необходимым источником информации для принятия стратегических и тактических решений.

Выделяют ряд факторов, влияющих на эффективность рекламы в прессе:

• В отличие от рекламы на радио и ТВ, к рекламе в прессе читатель может возвращаться.

• Когда человек берет издание в руки, он уже готов воспринимать информацию в заданном виде и на заданную тему.

• Реклама в прессе меньше раздражает, чем реклама в электронных СМИ.

Прессу классифицируют по нескольким основаниям.

По периодичности:

• Ежедневная (не менее 3 раз в неделю);

• Еженедельная (3 раза и меньше);

• Ежемесячная;

• Непериодическая.

По типу издания:

• Газеты;

• Журналы;

• Рекламные издания (обычно распространяемые бесплатно).

По распространению:

• Общероссийская, общеэстонская, общебелорусская, и т.д. Иногда ее еще называют центральной, но это не совсем верно;

• Региональная (распространяется в отдельном экономико-географическом регионе);

• Местная (локализованное распространение в отдельном городе, районе города, административном образовании).

Газетный тираж – это общее количество печатаемых в типографии экземпляров.

В зависимости от тиража газеты бывают малотиражными и многотиражными. Тираж малотиражных газет измеряется в десятках и сотнях. Обычно малотиражными являются корпоративные издания. Тиражи многотиражных газет измеряются тысячами, десятками тысяч и даже миллионами экземпляров.

По тиражу можно судить о том, сколько людей читает газету. Но тираж газеты в действительности не совпадает с количеством реальных читателей. Считается, что каждый номер газеты читают 3-4 человека.

Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе:

• Выбор формы и вида рекламного сообщения;

• Выбор конкретного СМИ;

• Определение размера, формата, объема и других особенностей рекламного сообщения;

• Анализ макетов рекламных сообщений конкурентов;

• Составление текста и макета рекламного сообщения;

• Сдача текста и макета в редакцию выбранного СМИ.

Макет – это схематичный рисунок, на котором должно четко прослеживаться размещение всех элементов рекламы: заголовка, слогана, текста, изображения, логотипа, коды, рамок, купонов и т.д. Самым распространенным стилем макета является доминирующее изображение, занимающее 60-70% площади рекламы.

Разработка макета начинается с черновых эскизов – предварительных зарисовок идей макета.

Неполный макет – это макет в натуральную величину, на котором представлены изображения и выделительный шрифт, текст же дается схематично.

Полный макет выглядит как окончательный вариант рекламы.

Оригинал-макет – это окончательный монтаж, в котором каждый элемент находится строго на своем месте, пригодный для изготовления печатных форм.

Законодательство в области правового регулирования рекламы в периодических печатных изданиях вводит ограничения, связанные с объемом рекламы в изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера (он не должен превышать 40% одного номера периодического печатного издания). Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализированных на сообщениях и материалах рекламного характера. Другие ограничения касаются рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий (на первой и последних полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов).