Основными понятиями и показателями медиапланирования, важными для составления медиаплана, являются:

Охват рекламной кампании - процент представителей целевой группы, которые должны прочесть издания, использованные в плане (а вовсе не увидеть конкретное рекламное объявление).

Эффективный охват – число представителей целевой аудитории, подвергнутых воздействию рекламы или стимулирования за один рекламный цикл с эффективной частотой.

Частота - количество контактов целевой группы с рекламным объявлением за исследуемый промежуток рекламной кампании.

Эффективная частота - частота контактов за указанный промежуток времени, которую медиапланнер считает оптимальной для целей данной рекламной кампании.

Для составления медиаплана рекламодатель может обратиться за помощью к медиапланировщикам – специалистам, принимающим решения и организующим набор источников доставки информации, который наилучшим образом соответствует маркетинговой стратегии клиента.

Существует и такое понятие как медиакоманда. Медиакоманда – это персонал, который работает со средствами распространения информации. Такой персонал осуществляет медиапланирование и резервирует (букирует) необходимые рекламные площади, рекомендует, где реклама должна появиться, т.е. осуществляет медиапланирование. В небольших агентствах один человек выполняет как планирование, так и резервирование или покупку рекламных площадей. Большие агентства могут позволить себе разделение медиапланирования и медиабаинга. Планирование является стратегической функцией, простирающейся от начального выбора типа средств распространения до планирования частоты и периодичности рекламы.

2. Участники рекламной деятельности

Рекламная деятельность – это особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения. Согласно другому определению, рекламная деятельность – это комплекс мер по реализации маркетинговой политики, конечной целью которых является доведение рекламной информации до целевой аудитории.

По осуществляемым функциям выделяют следующих субъектов рекламной деятельности: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель.

Рекламодатель – физическое или юридическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Рекламодатель, как правило, оплачивает расходы на рекламу. Рекламодатель является инициатором рекламной коммуникации, он нуждается в поддержании контакта с целевой аудиторией в соответствии с коммуникативной политикой и маркетинговой ситуацией. Рекламодатель в своем составе может иметь подразделение, способное не только формулировать задачи и определять бюджет, но и создавать своими силами рекламные сообщения для их передачи распространителю рекламы.

Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. Клиент передает рекламопроизводителю информацию, необходимую для разработки стратегии и тактики рекламной кампании, а также для/или творческого исполнения рекламных сообщений (сведения о положении компании на соответствующем рынке, о товарах, которые предстоит рекламировать, о целевой группе потребителей, о ближайших конкурентах, о проблемах, требующих разрешения и т.д.).

Рекламораспространитель – физическое или юридическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами. Данное определение позволяет предположить, что в число рекламораспространителей в первую очередь могут попадать СМИ и другие средства распространения рекламы – почта, телефон, выставки, презентации.

Наряду с рекламораспространителем, в качестве субъекта рекламной деятельности рассматривается рекламный посредник, т.е. юридическое или физическое лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации деятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и/или ее размещению в средствах распространения рекламной информации. Рекламные посредники – это те организации и частные лица, которые находятся между рекламодателем и средствами распространения рекламной информации. Наиболее типичным представителем рекламного посредника являются рекламные агентства.

Отношения, возникающие между субъектами при производстве, размещении, распространении рекламы, регулируются законом (закон содержит права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей) и договором.

В роли рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей могут выступать юридические и физические лица – индивидуальные предприниматели, поскольку на объявления физических лиц, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности, действие Закона не распространяется. Субъектами, производящими, размещающими или распространяющими рекламу на территории РФ, могут быть и иностранные юридические лица; иностранные граждане; лица без гражданства, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей.

Закон называет нам еще одного субъекта данной сферы отношений, роль которого чаще всего является пассивной. Речь идет о потребителях рекламы, то есть о юридических или физических лицах, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. Пассивное поведение данных субъектов может превратиться в активное при нарушении их прав распространением ненадлежащей рекламы. Лица, права и интересы которых нарушены в таких случаях, могут обратиться с соответствующими исковыми требованиями в суд.

Объективной основой отношений между рекламодателей, рекламопроизводителем и рекламораспространителем, а также между ними и антимонопольными органами, осуществляющими государственный контроль в области рекламы, является технологическая цепь процессов рекламной деятельности. Сердцевиной этих отношений являются меры по обеспечению достоверности рекламной информации. При представлении рекламной информации для производства для производства и распространения рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязан предоставлять документальные подтверждения достоверности рекламной информации.

Закон вводит понятие ненадлежащая реклама: недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ.

Государственный контроль в области рекламы осуществляет федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы. Основная задача контроля – предупреждение и пресечение фактов ненадлежащей рекламы. Кроме того, к разработке требований к рекламе, проведению независимой экспертизы, контролю в области рекламы привлекаются органы саморегулирования в области рекламы – общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц. Эти органы вправе предъявлять иски в суд (арбитражный суд) в интересах потребителей рекламы (в том числе неопределенного круга потребителей) в случае нарушения их прав, предусмотренных законодательством о рекламе.

В случае установления факта нарушения законодательства РФ о рекламе нарушитель обязан осуществить контррекламу в срок, установленный федеральным антимонопольным органом, вынесшим решение об осуществлении контррекламы. При этом нарушитель несет расходы по контррекламе в полном объеме. Контрреклама осуществляется посредством того же средства распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места, порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама.

Юридические лица или граждане (рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители) за нарушение законодательства РФ о рекламе несут гражданско-правовую ответственность.

Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками.

К дополнительным участникам рекламной деятельности относят:

• вспомогательных участников рекламной деятельности – фото- и киностудии, художники, типографии, т.е. те, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке и изготовлении рекламных материалов;

• исследовательские организации, изучающие среду, субъекты и результаты рекламной деятельности;

• контролирующие учреждения, которые осуществляют функции регулирования и контроля рекламной деятельности;

• конкуренты, оказывающие прямое и косвенное влияние на принятие решений в сфере рекламной деятельности.