2. Цели и функции рекламы

Основные цели рекламы состоят в следующем:

• привлечь внимание потенциального покупателя;

• представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

• предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

• формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

• создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

• формировать потребности в данном товаре, услуге;

• формировать положительное отношение к фирме;

• побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

• стимулировать сбыт товара, услуги;

• способствовать ускорению товарооборота;

• сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

• формировать у других фирм образ надежного партнера;

• напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.

Задачи рекламы сводятся к следующему:

• реклама новых для клиента товаров и услуг;

• реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама;

• реклама некоего героя (например, президента банка);

• отстройка от конкурента;

• демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

• идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

• продвижение товаров, услуг или идей;

• информирование (ознакомление) покупателей;

• формирование спроса и др.

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Реклама - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее окупаются за счет увеличения продаж.

3. Типология рекламы

Рекламу классифицируют на основании различных признаков.

Рекламные мероприятия подразделяют на ATL–рекламу и BTL –рекламу.

ATL – реклама (above the line – «над чертой») – это массовые рекламны средства: телевидение, газеты, журналы, реклам на транспорте.

BTL – реклама (below the line – «под чертой») – мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, ПР, участие в выставках, реклама в Интернет, электронная коммерция.

По легенде, разделение на ATL и BTL – рекламу произошло следующим образом. Компания FMCG (fast moving consumer goods – быстро оборачиваемые товары широкого потребления), спланировав общую сумму рекламного бюджета, стала распределять средства - на телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В результате получилась сумма меньшая, чем запланированный объем рекламного бюджета, но вкладывать больше в рекламу в МСИ посчитали нецелесообразным. Тогда маркетологи провели черту и под ней написали остаток, который было решено направить на раздачу образцов, проведение лотерей и т.д. Таким образом, часть средство, отведенных на массовую рекламу, оказались над чертой, а деньги на мероприятия по стимулированию потребителей – под чертой.

ATL-реклама – это традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией.

BTL-реклама - предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность, вовлеченность покуптеля в коммуникацию с товаром и брендом. BTL - это комплекс услуг по организации и проведению мероприятий по стимулированию конечных покупателей.

TTL-реклама – (through the line – «через черту») – сочетает методы ATL и BTL.

В зависимости от сферы функционирования выделяют следующие виды рекламы:

Частная реклама – объявления о помолвке, свадьбе и т.д.;

Политическая реклама - рекламная деятельность политических партий и организаций;

Этическая реклама – рекламная деятельность религиозных и социальных организаций, например, общества Красного Креста, Центра здоровья для молодых матерей и т.д.;

Культурная реклама – реклама выставок, концертов и т.п.

Экономическая реклама – реклама товаров и услуг.

В зависимости от основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

Имиджевая реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. Важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, стабильность, благожелательность к клиентам.

Стимулирующая реклама ориентирована на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотруднику веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. К средствам внутрифирменной рекламы относят - фирменную газету, хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками, многочисленные социальные льготы для сотрудников.

Увещевательная реклама призвана сформировать предпочтения к марке, поощрять к переключению с одной марки на другую, изменить восприятие потребителем свойств товара, убедить потребителя совершить покупку не откладывая.

Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама напоминает о том, где можно приобрести данный продукт, утверждает товар в памяти потребителя в периоды межсезонья, поддерживает осведомленность о товаре на высшем уровне.

Подкрепляющая реклама стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Информативная (информирующая) реклама объединяет следующие цели: рассказать рынку о новинке или о новых применениях существующего товара, информирование рынка об изменении цен, формирование имиджа фирмы и т.д.

Превентивная реклама - вид рекламы, на которую демонстративно расходуется больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании – подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Рекламу также подразделяют на «жесткую» и «мягкую».

«Жесткая» реклама (hard selling) преследует краткосрочные цели и поэтому ее главная задача заставить потребителя немедленно совершить покупку при помощи настойчивых и однообразных обращений типа: «Головокружительно низкие цены», «Все должно скоро исчезнуть» и т.д.

«Мягкая» реклама (soft selling) позволяет получить представление не только о товаре или марке, но также создать благоприятное представление о них. В большинстве случаев такая реклама основывается на эмоциональной аргументации, использует символы, играя на чувствах. Цель «мягкой» рекламы – перемена отношения к торговой марке благодаря ассоциациям, которые создает рекламное обращение, влечет за собой согласие на покупку, а затем и саму покупку.