- •А.В. Прохоров Массовые коммуникации и медиапланирование Курс лекций
- •1. Коммуникация: определение, основные элементы
- •Функции коммуникации
- •2. Виды коммуникации
- •1. Сущность массовой коммуникации
- •2. Функции и характеристики массовой коммуникации
- •Формы средств массовой коммуникации.
- •3. Массовая аудитория как компонент массовой коммуникации
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Бинарные модели масс-медиа
- •«Горячие» и «холодные» сми
- •Информирующие и развлекающие смк
- •Объективные и субъективные смк
- •Элитно-популистская модель
- •Общие и специализированные смк
- •2. Роль смк в обществе
- •3. Современные тенденции развития массовых коммуникаций
- •Вопросы для самоконтроля
- •Понятие маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации
- •1. Понятие целевой аудитории
- •2. Социально-демографические характеристики аудитории
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Определение медиапланирования
- •Основными понятиями и показателями медиапланирования, важными для составления медиаплана, являются:
- •2. Участники рекламной деятельности
- •3. Медиаисследования как компонент медиапланирования
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Рекламное агентство и его структура
- •3. Классификация рекламных агентств
- •4. Выбор рекламного агентства
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Понятие рекламы, ее основные характеристики
- •2. Цели и функции рекламы
- •3. Типология рекламы
- •4. Место медиапланирования в системе управления рекламной деятельностью
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Планирование использования информационных каналов в рекламе
- •Телевидение
- •2. Основные требования к рекламе в различных типах сми Реклама в прессе
- •Радиореклама
- •Телереклама
- •Наружная реклама
- •3. Новейшие информационные каналы Интернет
- •Вопросы для самоконтроля
- •2. Стратегия и тактика медиа-планирования
- •3. Основные показатели медиапланирования
- •4. Основные множества в медиапланировании
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Медиапланирование: реклама в прессе
- •Выделяют ряд факторов, влияющих на эффективность рекламы в прессе:
- •2. Аудитория печатных сми
- •3. Показатели медиапланирования в прессе
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Модели размещения рекламы на телевидении
- •2. Информационные основы размещения рекламы на телевидении
- •3. Прогнозируемые параметры при размещении телерекламы
- •В настоящий момент, при существующей исходной базе данных, в качестве прогнозируемых параметров выступают следующие медиапоказатели:
- •4. Изучение телеаудитории
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Особенности планирования рекламы на радио
- •2. Изучение радиоаудитории
- •3. Подготовка радиорекламы
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Характеристики рекламной кампании в интернет
- •2. Выбор носителя рекламы в сети Интернет
- •Реклама в электронной почте
- •Реклама в поисковых системах (контекстная реклама)
- •3. Ценовые модели размещения Интернет-рекламы
- •Рекомендуемая литература: 9, 14, 33, 34. Вопросы для самоконтроля
- •1. Наружная реклама и ее виды
- •Рекламные конструкции, размещаемые на зданиях и сооружениях
- •2. Основные показатели медиапланирования в наружной рекламе
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Направления развития информационных технологий в медиапланировании
- •Модели поиска и оценки
- •Оптимизационные модели
- •Имитационные модели
- •Модели покупки площадей в средствах массовой информации
- •2. Программное обеспечение медиапланирования
- •Вопросы для самоконтроля
- •Рекомендуемая литература
- •Дополнительная литература
- •Интернет-сайты
- •Вопросы по курсу
- •Приложение 11 приложение 2
- •Приложение 3
- •Приложение 4
Телевидение
Из всех средств массовой информации пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной аудитории, поскольку любой читатель, любой потенциальный потребитель чего угодно найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. Напротив, телевидение - это СМИ с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию.
По этой причине телевидение - излюбленный канал распространения информации производителей товаров массового спроса, крупных рекламодателей, тех, кто обращается к детям и домохозяйкам. По этой же причине размещение рекламы здесь самое дорогое, и телереклама поглощает иногда большую часть рекламного бюджета фирмы в ущерб прочим каналам распространения информации.
Виды телевизионной рекламы:
киноролики – рекламные клипы, снятые на кинопленку. Как правило, отличаются высоким качеством;
рекламные сериалы – разновидность кинороликов, составляющих серию логически и эмоционально связанных между собой;
видеоролики – рекламные клипы, снятые на видеопленку. Это более дешевая продукция, чем киноролики;
анимационные ролики – рисованные, кукольные или составленные с использованием компьютерной графики ролики;
прямые дикторские объявления – объявления дикторов с рекламными предложениями;
телетекст – текст с конкретными рекламными предложениями;
телезаставки – заставки перед началом или после окончания программы с логотипом фирмы-рекламодателя;
«бегущая строка» - текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как правило, слева направо и передающая информацию.
Наружная реклама – это реклама, носители которой располагаются вне помещений. Целью наружной рекламы является непосредственное информирование населения о событиях, товарах, услугах и т.д. Наружная реклама рассчитана на пешеходов, водителей и пассажиров. По целям наружная реклама, как правило, является напоминающей.
В странах Европы на наружную рекламу тратится до 15% рекламного бюджета. Для большинства российских городов характерен весь европейский набор средств наружной рекламы: щиты всех размеров и форм, установки световой рекламы, электронные табло и газеты; видеостенды, тумбы, вывески, указатели, установки и растяжки над проезжей частью улицы, стелы.
Для наружной рекламы важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения». Именно их необходимо учитывать при выборе места расположения щитовой рекламы. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора.
Наиболее эффективными видами наружной рекламы являются реклама на транспорте (Транзитная реклама) и широкоформатные щиты. Оба вида используются как в пределах торговых центров, так и на окраинах городов. Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в отличие от других средств массовой информации не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.
Реклама на транспорте отличается массовостью - она дойдет до всех, кто бывает на улице. В этом же его недостаток - отсутствие целенаправленности, ориентированности на целевую аудиторию, поэтому с помощью рекламы на транспорте лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса.
У рекламы на транспорте есть исключительное преимущество: непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение примерно 20 минут и более за время каждой поездки. В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, на остановках общественного транспорта. У публики достаточно времени, чтобы подробно прочитать текст. Достаточно эффективными в таких случаях оказываются юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых требуется определенное время. Другое важное преимущество этого носителя рекламы - гарантированная повторяемость воздействия на одну и ту же аудиторию.
В поездках пассажирам часто просто больше некуда смотреть, как на рекламу или в купленные газеты и журналы. Поэтому в рекламных материалах, размещаемых на транспортных средствах, можно давать большой рекламный текст в значительном графическом оформлении.
Реклама на транспорте может размещаться снаружи и внутри салона. У каждого свои ограничения и ресурсы эффективности. Рекламу на борту прочитают все, а в салоне - только те, кто в нем едет. Следовательно, те, кто пользуется личным автомобилем (а это люди наиболее состоятельные), окажутся вне рекламного воздействия. Рекламное сообщение в салоне можно сделать более содержательным, развернутым. Человек, едущий в салоне, располагает возможностями, чтобы записать телефон. Реклама на бортах автотранспорта должна быть видимой и узнаваемой в условиях движения. Буквы должны быть оптимально большими: чтобы, во-первых, читались на большом расстоянии, а во-вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались сразу, одним взглядом.
Реклама в метро размещается:
на пространстве у эскалаторов и переходов (эскалаторные щиты, щиты с внутренним подсветом, несветовые щиты);
на задниках платформ (путевые стены);
в вагонах (стикеры в простенке);
в вестибюлях (стикеры на дверях вестибюлей, на витражах дверей вестибюлей, на турникетах; щиты с внутренним подсветом; несветовые щиты; информационные указатели);
в звуковом пространстве метро.
Широкие возможности для размещения рекламной информации предоставляет московский метрополитен. По данным исследования, проведенного Gallup Media, около 45% москвичей ежедневно тратят на дорогу в метро 1-2 часа.
В Будапеште в метро реклама размещается на полу вестибюлей; на стенках вагона размещают специальные корзинки с рекламными листовками.
Радио
Радио действует более избирательно, чем телевидение. происходит это потому, что, с одной стороны, у разных станций аудитория различна, а с другой - аудитория одной и той же станции меняется в зависимости от времени суток.
Еще одно его преимущество в сравнении с телевидением - радио не требует «полного присутствия» слушателя: он может слушать радио и заниматься своими делами. Радио также намного дешевле.
Кино
У рекламы в кино есть свои преимущества:
посетители кинозалов — это более чем наполовину молодежь в возрасте 15-24 лет;
городские жители аудитории;
кино дает высокую избирательность по географическому признаку, что позволяет проводить рекламные акции местного значения;
кинореклама оказывает сильное воздействие в силу причин технического и психологического характера: ее запоминаемость в четыре раза выше, чем у тридцатисекундного ролика на телевидении.