4. Выбор рекламного агентства

Выбор рекламного агентства предполагает предварительный сбор информации по следующим направлениям:

• профиль агентства по определенным видам рекламной деятельности, определенным группам товаров и/или услуг, продолжительность деятельности агентства в данном секторе рекламного рынка;

• позиции рекламного агентства на рынке по занимаемому месту, доле на рынке, его возможности по сравнению с конкурентами (материальные, финансовые, производственные, кадровые);

• корпоративный имидж агентства на рынке;

• основные клиенты и партнеры агентства на рынке;

• взаимоотношение агентства с медиабайерами и медиаселлерами;

• участие в национальных и мировых рекламных сетевых агентствах;

• условия сотрудничества с агентством (форма оплаты, сроки выполнения договоров, оценка эффективности проведенной рекламной кампании);

• степень открытости (прозрачность) агентства (предоставление полной информации о своей деятельности).

Для выбора РА в ряде случаев целесообразно проведение рекламного тендера.

Рекламный тендер - это конкурс среди РА на оказание рекламных услуг конкретному рекламодателю.

Рекламный тендер объявляется:

а) по виду деятельности: разработка и создание рекламной продукции; размещение рекламной продукции в средствах распространения рекламы; комплексное обслуживание клиента, включающее креатив и размещение;

б) по объему рекламной деятельности: конкретная рекламная кампания; рекламное обслуживание рекламодателя в течение определенного периода;

в) по брендам рекламодателя: рекламное обслуживание всех брендов рекламодателя; рекламное обслуживание отдельных брендов рекламодателя.

Рекомендуемая литература: 5, 18, 27, 29, 32.

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое «рекламное агентство»?

2. Охарактеризуйте основные функции рекламных агентств.

3. Назовите основные типы рекламных агентств.

4. Какие функции выполняет арт-директор?

5. В чем отличие виртуального рекламного агентства от традиционных рекламных агентств?

6. В каких случаях проводится рекламный тендер?

ЛЕКЦИЯ 7: Реклама в структуре современных масс-медиа 1. Сущность и основные характеристики рекламы 2. Цели и функции рекламы 3.Типология рекламы 4. Место медиапланирования в системе управления рекламной деятельностью

1. Понятие рекламы, ее основные характеристики

Согласно Федеральному закону РФ «О рекламе», реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама рассматривается в качестве центрального элемента маркетинговой коммуникации и представляет собой объявления в средствах массовой информации - в прессе, по радио, телевидению, в виде щитовой рекламы и т.д.

Реклама – это платная, однонаправленная, неличная и опосредованная форма маркетинговой коммуникации в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, а также определенного рода деятельности, кандидата на выборы и т.д., с которым связано рекламное обращение.

• платная – рекламодатель оплачивает ее размещение;

однонаправленная – рекламное обращение идет в одном направлении, от рекламодателя к аудитории, и единственной формой обратной связи является перемена в поведении потенциального покупателя;

• неличная – в отличие от продажи товара через посредников, реклам обращается не к конкретному лицу, а к совокупности потенциальных потребителей;

• опосредованная - каждый раз, когда необходимо донести рекламное обращение до широкой аудитории (домохозяек, автолюбителей и т.д.), прибегают к посредничеству средств массовых информаций; если круг потребителей более узок или речь идет о рекламе, направленной на специалистов, то привлекаются другие информационные каналы – прямая реклама, рассылка каталогов, реклама на выставках и ярмарках и т.д.

При планировании рекламной кампании необходимо ответить на следующие вопросы:

Что рекламируется?

• реклама товара - продукция определенной марки;

• коллективная реклама - заказывается представителями определенной профессии, группой производителем и т.д.;

• корпоративная реклама - реклама предприятия или организации, связанной с определенным товаром. Корпоративная реклама преследует коммерческие (поддержать репутацию фирмы и увеличить объем продаж), так и некоммерческие (например, привлечь в компанию высококвалифицированную рабочую силу) цели и т.д.

Кто является потребителем (покупателем) товара и на кого ориентирована реклама?

Рекламодатели обращаются не только к широкой публике, потребителям товаров и услуг. Также они стремятся донести свое обращение до производителей, до различных групп потенциальных клиентов, использующих специализированные товары и услуги. Товары для массового потребителя рекламируются с помощью средств массовой информации или наружной рекламы. Товары для узкого круга потребителей рекламируются в специализированных изданиях, посредством рассылки обращений по почте и т.д.

Как рекламировать?

Рекламное обращение может быть рациональным и эмоциональным.

Рациональная реклама информирует, воздействует на разум, прибегает к аргументам с целью убеждения. В ней используются тексты, а для усиления их воздействия – чертежи, изображение внешнего вида продукции.

Эмоциональная реклама намекает, подсказывает, обращаясь к чувствам, эмоциям, скрытым мотивам.

Что необходимо сказать и показать потребителю рекламы?

Где, когда (в каких средствах рекламы) и сколько нужно это говорить и показывать?