- •А.В. Прохоров Массовые коммуникации и медиапланирование Курс лекций
- •1. Коммуникация: определение, основные элементы
- •Функции коммуникации
- •2. Виды коммуникации
- •1. Сущность массовой коммуникации
- •2. Функции и характеристики массовой коммуникации
- •Формы средств массовой коммуникации.
- •3. Массовая аудитория как компонент массовой коммуникации
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Бинарные модели масс-медиа
- •«Горячие» и «холодные» сми
- •Информирующие и развлекающие смк
- •Объективные и субъективные смк
- •Элитно-популистская модель
- •Общие и специализированные смк
- •2. Роль смк в обществе
- •3. Современные тенденции развития массовых коммуникаций
- •Вопросы для самоконтроля
- •Понятие маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации
- •1. Понятие целевой аудитории
- •2. Социально-демографические характеристики аудитории
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Определение медиапланирования
- •Основными понятиями и показателями медиапланирования, важными для составления медиаплана, являются:
- •2. Участники рекламной деятельности
- •3. Медиаисследования как компонент медиапланирования
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Рекламное агентство и его структура
- •3. Классификация рекламных агентств
- •4. Выбор рекламного агентства
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Понятие рекламы, ее основные характеристики
- •2. Цели и функции рекламы
- •3. Типология рекламы
- •4. Место медиапланирования в системе управления рекламной деятельностью
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Планирование использования информационных каналов в рекламе
- •Телевидение
- •2. Основные требования к рекламе в различных типах сми Реклама в прессе
- •Радиореклама
- •Телереклама
- •Наружная реклама
- •3. Новейшие информационные каналы Интернет
- •Вопросы для самоконтроля
- •2. Стратегия и тактика медиа-планирования
- •3. Основные показатели медиапланирования
- •4. Основные множества в медиапланировании
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Медиапланирование: реклама в прессе
- •Выделяют ряд факторов, влияющих на эффективность рекламы в прессе:
- •2. Аудитория печатных сми
- •3. Показатели медиапланирования в прессе
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Модели размещения рекламы на телевидении
- •2. Информационные основы размещения рекламы на телевидении
- •3. Прогнозируемые параметры при размещении телерекламы
- •В настоящий момент, при существующей исходной базе данных, в качестве прогнозируемых параметров выступают следующие медиапоказатели:
- •4. Изучение телеаудитории
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Особенности планирования рекламы на радио
- •2. Изучение радиоаудитории
- •3. Подготовка радиорекламы
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Характеристики рекламной кампании в интернет
- •2. Выбор носителя рекламы в сети Интернет
- •Реклама в электронной почте
- •Реклама в поисковых системах (контекстная реклама)
- •3. Ценовые модели размещения Интернет-рекламы
- •Рекомендуемая литература: 9, 14, 33, 34. Вопросы для самоконтроля
- •1. Наружная реклама и ее виды
- •Рекламные конструкции, размещаемые на зданиях и сооружениях
- •2. Основные показатели медиапланирования в наружной рекламе
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Направления развития информационных технологий в медиапланировании
- •Модели поиска и оценки
- •Оптимизационные модели
- •Имитационные модели
- •Модели покупки площадей в средствах массовой информации
- •2. Программное обеспечение медиапланирования
- •Вопросы для самоконтроля
- •Рекомендуемая литература
- •Дополнительная литература
- •Интернет-сайты
- •Вопросы по курсу
- •Приложение 11 приложение 2
- •Приложение 3
- •Приложение 4
3. Классификация рекламных агентств
РА классифицируются по
объему оказываемых услуг (с полным или ограниченным циклом услуг);
видам предлагаемых услуг (универсальные и специализированные);
территориальному признаку (внутренние, региональные или международные).
РА с полным циклом услуг – это агентства, которые осуществляют исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, размещение рекламных обращений в СМИ, контроль за выходом рекламы в СМИ, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработку упаковки, организацию выставок-продаж, презентаций.
РА с ограниченным циклом – это специализированные агентства, которые выполняют отдельные виды работ, что способствует повышению уровню качества работ.
В настоящее время бытуют и другие разновидности рекламных агентств. Это и рекламное креативное агентство, и рекламное медиабаинговое агентство, и рекламное медиаселлинговое агентство, и рекламное ателье и т.д.
Рекламное креативное агентство – это агентство, занимающееся творчеством в рекламной кампании (производством рекламного продукта), а не ее распространением, хотя распространение тоже требует творческого подхода.
Рекламное медиабаинговое агентство – агентство, закупающее эфир на телеканалах. Байер аккумулирует рекламные бюджеты и получает максимальные скидки, которые влияют на цены, по которым Байер продает свою продукцию долевикам-рекламодателям. На практике такие агентства занимаются и медиапланированием, то есть планированием эффективного размещения рекламы в СМИ на основе медиа- и маркетинговых исследований.
Рекламное медиаселлинговое агентство – агентство, которое работает на медиарынке и продает рекламное пространство от имени телеканалов.
Сетевые РА являются универсальными рекламными оганизациями, которые имеют свои подразделения во многих странах мира и работают, как правило, с международными корпорациями или местными рекламодателями, обладающие большим рекламным бюджетом. По некоторым данным в последние годы до 40% мировой рекламы было размещено через три холдинговые рекламные компании уровня WPP Omnicom и Interpubliс. Это стало возможным благодаря тому, что данные компании скупали многочисленные рекламные и PR агентства по всему миру. В холдинги входят такие всемирно известные агентства, как BBDO, McCann, Ogilvy&Mather.
Наряду с крупными холдингами на рынке рекламных услуг работают рекламные ателье – небольшие фирмы, занятые, главным образом, созданием художественных элементов рекламы (например, авторы текстов, режиссеры). Такие фирмы обычно привлекаются к сотрудничеству крупными компаниями, которые осуществляют основную часть программы маркетинговых коммуникаций силами собственных агентств и нуждаются в помощи сторонних специалистов лишь для поиска и реализации оригинальных творческих идей.
В последнее время появился еще один тип РА – виртуальное рекламное агентство. Сотрудники таких агентств работают дома и выезжают к клиенту. Для общения сотрудники виртуальных агентств используют электронную почту, чаты, видеоконференции.