Имитационные модели

Между имитационными и оптимизационными моделями нет четких разграничений: все они ставят перед собой одну и ту же цель - выбор наилучшего, оптимального из всех возможных варианта. Различие состоит лишь в методах их построения. Если оптимизационные модели предполагают использование аналитических методов, то имитационные модели предусматривают воспро­изведение течения процесса.

Имитационые модели в медиапланировании представляют собой программы сравнения различных медиапланов по ряду выделенных параметров при помощи моделирования их воздействия на типичное потребительское поведение. Они дают медиаплэнерам возможность сравнить планы до реализации утвержденного плана. Зачастую модели приспособлены для конкретных рыночных сегментов и проводят сравнения по каждому из них.

Модели покупки площадей в средствах массовой информации

Процесс покупки рекламных площадей - один из наиболее предсказуемых моментов в медиапланировании. Однако в этом случае барьером, мешающим его компьютеризации, является человеческий фактор. Сотрудники рекламных отделов средств массовой информации заинтересованы в сохранении своих рабочих мест, пользователи предпочитают оформлять сделки на бумаге, нет достаточного финансирования разработки стандартов, необходимых для внутреннего электронного обмена данными. Тем не менее, существует ряд программ, позволяющих получать инфор­мацию о вариантах использования СМИ для узких сегментов аудитории.

Недавно была разработана система Hot-Net, которая учитывает полученные от продажи рекламных площадей суммы и запасы в данный конкретный момент. Также с помощью этой программы можно использовать материалы службы по обмену информацией. В этом случае все происходящие на рынке изменения тотчас нахо­дят отражение в файлах внутренней информации.

Положительными моментами компьютеризации процесса медиапланирования можно считать:

• создание моделей поиска и оценки информации, позволяющих собрать достаточно большое количество данных об аудиториях и средствах массовой информации;

• возможность сведения полученных данных в вариантные по­строения по использования тех или иных сочетаний средств массовой информации;

• возможность оценки эффективности и стоимости отдельных СМИ;

• возможность систематического отбора и преобразования данных, а также их тестирования без использования реальных ресурсов;

• учет различных непредвиденных обстоятельств.

2. Программное обеспечение медиапланирования

Программа Excom Media Planer (см. Приложение 4) предназначена для составления и оптимизации медиа-планов рекламных кампаний на потребительском рынке.

Программа позволяет разрабатывать оптимальные медиа-планы, автоматически максимизируя охват целевой аудитории по заданной эффективной частоте.

Планирование рекламных кампаний и оптимизация медиа-плана осуществляется в двух режимах: автоматическом и ручном. Программа позволяет планировать рекламные кампании как в рамках одного типа СМИ, так и мультимедийные РК. При этом позволяя задавать эффективную частоту для каждого типа СМИ в отдельности.

Вычисляются все необходимые показатели медиа-плана:

• охват целевой аудитории;

• распределение охвата по числу контактов;

• число контактов в процентах от ЦА (GRP);

• средняя частота контактов;

• доля рекламного рынка (share of voice), при планировании рекламной кампании на конкурентном рынке.

Исследовательская фирма Gortis предлагает программу для медиапланирования Proba Media (http://www.gortis.ru).

Назначение программы:

• анализ медиапредпочтений целевых групп рекламного воздействия;

• расчет основных показателей коммуникативной эффективности рекламных кампаний в прессе и на радио.

Базовые функции программы:

• фиксация целевых групп рекламного воздействия по основным социально-демографическим признакам;

• анализ медиапредпочтений, в т.ч. целевых групп - пресса, радио;

• расчёты показателей GRP, охвата, частоты, цены за тысячу (CPT) для рекламы в прессе и на радио;

• возможность использовать при планировании модульную сетку каждого издания, что существенно упростит выбор макетов рекламных объявлений.

При планировании рекламы в прессе доступен режим «Консультационных подсказок» - предлагаемый программой в качестве оптимального вариант размещения максимизирует число рекламных контактов или охват при заданном объеме рекламного бюджета:

• Поддержка функций вывода распределений, пересечений;

• Вывод результатов в отчёт (Документы MS Excel);

• Поддержка баз тарифов;

• Представление информации о структуре аудитории определенной Газеты или Радиостанции.

Для планирования рекламы в прессе используется программа Galileo компании Gallup Media, для работы с телевизионной информацией – программа Palomars, для планирования радио – Супер Нова.

Рекомендуемая литература: 16, 23.