3. Основные показатели медиапланирования

Ключевыми параметрами медиапланирования являются охват и частота.

Охват (Reach) – это количество людей и жилищ, контактирующее с конкретным средством распространения информации, иными словами, сколько процентов целевой аудитории охвачено потенциально рекламным воздействием в результате рекламной кампании.

Частота (Frequency) – это сколько раз в границах определенного промежутка времени потребитель подвергается воздействию сообщения. Если реклама дает 21 взаимодействие в неделю, то средняя частота будет рассчитываться как 21:7 = 3 взаимодействия в день.

Показатели охват и частота могут быть объединены, чтобы отражать совокупный вес работы средств информации. Cовокупный рейтинговый пункт (GRP) – произведение охвата на частоту. GRP учитывает совокупную аудиторию, не исключая из нее бесполезный охват (людей, которые не входят в целевую аудиторию, но видят сообщение).

Если во время телепередачи с аудиторией 250 тыс. человек был 4 раза показан рекламный ролик, то GRP = 250 тыс.4 = 1 млн. совокупных впечатлений.

Таблица 3 - Пример расчета GRP

	TVR (TV Rating)	Количество выходов	GRP
Передача А	3,5	20	70
Передача Б	4	10	40
Передача В	1,5	30	45
Всего			165

Аналогом GRP применительно к целевой аудитории являются целевые рейтинговые пункты (TRP – Target Raiting Points), поскольку они включают только количество людей в основной целевой аудитории, которых достигается сообщение, а также учитывают, сколько раз происходит контакт. Допустим, что компания X желает добиться TRP=1250 (50% целевой аудитории 25 контактов). Но чтобы добиться такого показателя, компании может потребоваться больший показатель GRP, поскольку некоторые из выбранных средств информации будут содержать бесполезный тираж, то есть людей не из целевой аудитории.

Для расчета ценовой эффективности кампании также используется показатель цена за единицу рейтинга (CPRP - Cost Per Rating Point). CPRP – это цена одного GRP какой-либо целевой аудитории. CPRP представлет собой соотношение между стоимостью и количеством GRP (или TRP):

или

Анализ показателей, используемых при выборе носителей и оценке медиаэффектов рекламной кампании, показывает, что ключевыми показателями являются рейтинг и охват, из которых выводятся все остальные.

4. Основные множества в медиапланировании

Все коммуникационные показатели медиапланирования рассчитываются на основе использования четырех множеств людей (по: [Климин 2007]):

НР

ЦА

А

А

ЦГ

Обозначения на рисунке:

HP - население региона, тысячи человек. Люди, которые проживают на определенной территории, могут контактировать с рассматривае­мыми СМИ, т. е. попасть в аудиторию СМИ.

ЦА - целевая аудитория рекламного воздействия, тысячи человек. Это те люди, для кого предназначена, сделана и размещена реклама. ЦА может выть выражена в процентах от населения региона.

А - аудитория конкретного СМИ (или А СМИ), тысячи человек. Это все люди, которые читают/смотрят/слушают определенное СМИ. Методы измерения аудиторий раз­личны для разных СМИ.

ЦГ - целевая группа конкретного СМИ (или ЦГ СМИ), тысячи человек. Это пересечение ЦА и А, часть целевой аудитории, которая является частью аудитории СМИ. ЦГ может быть выражена в процентах от целевой аудитории или в процентах от целевого рынка.

Различными фирмами используются следующие синонимы для обозначения основных множеств в медиапланировании:

Множество	Синонимичные обозначения
HP	Генеральная совокуп­ность, Universe, население, все люди
ЦА	Целевая группа, целевая аудитория, целевой ры­нок, целевой рынок рекламного воздействия
ЦГ	Целевая группа СМИ Целевая аудитория СМИ
А	Аудитория

Рекомендуемая литература: 8, 9, 16, 23, 27, 31, 34.