2. Стратегия и тактика медиа-планирования

Выделяют две стадии медиа-планирования:

• формирование медиа-стратегии;

• разработка тактических мероприятий по реализации этой стратегии.

Первая стадия состоит из обсуждения базовых вопросов ситуации, целей и самой медиа-стратегии. Тактическая часть медиа-планирования включает подробные указания по претворению в жизнь медиа-стратегии.

В широком смысле стратегия - это расширенная программа действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность.

Формирование стратегии: Оценка ситуации – постановка целей распространения информации – планирование медиа-стратегии.

Выбор тактики: оценка средств информации – отбор средств информации – определение бюджета на работу со средствами информации.

Оценка ситуации. В начале всякого планирования следует оценить ситуацию, в которой продукт будет реализовываться на рынке. Важными являются факторы окружающей среды, которые находятся за рамками бизнеса. Например, экономическая ситуация, законодательное регулирование, социо-культурные параметры. Ситуационный анализ должен учитывать деятельность конкурентов. Некоторые компании следят за поведением своих конкурентов, ведут сбор информации о медиапланах конкурирующих компаний, включая информацию о расходах по разным категориям средств информации. Выходя на рынки других стран, медиа-планировщик сталкивается с проблемами. Например, культурные особенности и правила регулирования могут запрещать многие варианты использования средств распространения информации.

Постановка целей распространения информации. Медиа-план должен начинаться с постановки специальных целей, вытекающих из выводов ситуационного анализа.

Цели медиапланирования – это количественные показатели того, каковы должны быть коечные итоги распространения информации. Цели должны быть точными, чтобы подлежать управлению, реалистичными, измеряемыми и выполнимыми для того, чтобы их можно было практически реализовать в рамках выделяемого бюджета.

Цели медиа-плана могут быть заданы косвенно в терминах охвата, частоты, периодичности и стоимости. Они могут быть указаны прямо в терминах географического распределения и целевой аудитории. Предполагается, что косвенные цели не связаны непосредственно с целевой аудиторией. Прямо поставленные цели четко увязаны с аудиторией.

Охват и частота.

Охват (Reach) – это количество людей или жилищ, контактирующее с конкретным средством распространения информации (специализированный журнал или телепрограмма) или с расписанием работы средств информации (совокупное количество средств доставки за определенный промежуток времени) по крайней мере однажды на протяжении определенного временного периода.

Высокие показатели охвата уместны, когда цели коммуникаций очень широкие или познавательные – т.е., цель состоит в том, чтобы добиться потребительского внимания, осведомленности или знания. Следует избегать таких средств информации, которые дублируются для одних и тех же представителей аудитории.

Частота (Freaquency) – это сколько раз в границах определенного промежутка времени потребитель подвергается воздействию сообщения (обычно исчисляется на еженедельной и/или ежемесячной основе).

Постановка в качестве цели высокой частоты имеет смысл, если рекламодатель нацелен на изменение отношения или поведения. Когда стремятся к высоким показателям частоты, медиа-план должен обеспечивать большое количество повторов разными средствами доставки информации.

Два показателя – охват и частота, могут быть объединены, чтобы отражать совокупный вес работы средств информации. Этот объединенный показатель называется совокупный рейтинговый пункт (GRP) и рассчитывается как произведение охвата на частоту. Например, во время телевизионного шоу с аудиторией 250 тыс. человек четыре раза показал рекламу одного товара, то число совокупных впечатлений будет равняться 1 млн. Термин «совокупный» используется потому, что планировщик не делает попытки посчитать, как много различных людей смотрели шоу.

Исторически GRP был первым показателем, с которого начиналось медиапланирвоание.

Периодичность.

Одна из ключевых задач медиапланирования – правильный выбор момента появления сообщения. Планировщикам необходимо спланировать подачу сообщений во времени, ответить на вопрос: должно ли сообщение посылаться постоянно и однообразно.

Рассматриваются три возможные схемы использования средств информации: постоянная, пульсирующая и очаговая.

Постоянная схема – это порядок, при котором планировщик предполагает использовать средства информации постоянно и однотипно на протяжении всего года.

Пульсация – это использование средств информации по графику, построенному в соответствии с каким-то фактором, например, сезонность.

Очаговая схема – это расписание использования средств информации в режиме «плотного натиска» (налета).

Планирование медиа-стратегии включает в себя следующие моменты:

- описание целевой аудитории;

- определение требований к дисперсии.

Дисперсия (рассеивание) представляет собой политику размещения сообщения в различных программах и рекламных блоках различных средств информации, при этом избегая возможного дублирования аудитории. Требования максимальной дисперсии означает, что охват имеет более высокий приоритет по сравнению с частотой.

- определение требований к концентрации. Продавцы сезонного товара должны концентрировать свои сообщения в конкретном времени года или в определенной части страны. При этом медиа-планировщику необходимо принять ряд решений: Когда следует начинать кампанию? Когда она должна достигнуть своего пика? Как должен распределяться ее бюджет? Может ли одна кампания проводится в разных географических районах? и т.д.;

- идентификация внутренних качеств, требующихся от средств информации. Многие средства информации оказывают качественно влияние на те сообщения, которые они передают.

Качественный медиа-эффект – это то, что средство информации может сделать для усиления или обесценивания сообщения, после того, как оно было ему предоставлено. Например, негативный эффект рекламы, которую показывали после «плохих» новостей. Напротив, публикация в авторитетном издании может усилить сообщение, так как статьи издания пользуются высокой репутацией.

- анализ скрытых значений содержания сообщений. Содержание сообщения может влиять на поведение медиапланировщика. Например, один продукт можно рекламировать только в печатных изданиях.

Процесс разработки тактики обычно состоит из трех этапов:

Оценка средств информации – обращается внимание на преимущества и недостатки различных средств информации. Существуют ряд объективных и субъективных факторов, которые необходимо принимать во внимание. С целью выявления подобных факторов планировщики либо проводят исследования, либо полагаются на результаты исследования, предоставленные самими средствами информации, на свой опыт и на субъективные оценки.

При оценке средств информации медиапланировщик должен следовать двум принципам:

1. признать то, что средство информации просто передает сообщение, это не инструмент, с помощью которого достигается окончательный эффект; Средство информации должно оцениваться с позиций того, насколько эффективно будет доставлено сообщение к месту назначения, а не того, продаст ли оно товар;

2. общая аудитория, привлеченная конкретным средством информации может быть гораздо большей, чем реально охваченная целевая аудитория. Конкретное обращение в газете увидит большее количество людей, чем те, которые являются непосредственным читателем газеты. Поэтом медиапланировщикам необходима информация о соотношении между возможным и реальным воздействием.

Отбор средств информации.

Необходимо принять решение по составу медиа-микс – набору средств доставки информации. Когда принято решение по составу медиа-микс, необходимо взвесить за и против использования множества средств. Иногда целесообразнее разметить два сообщения в одном средстве, чем одно в двух разных средства информации. Некоторые люди не смотрят ничего вообще, а другие концентрируются на одном средстве информации.

Транслировать 12 раз одно и то же рекламное сообщение по одному каналу возможно целесообразнее, чем эти же 12 сообщений по двум каналам (в таких случаях говорят о «сглаженной дозе сообщения»).

Также необходимо провести распределение средств информации во времени – составление расписания, а также выбор размера сообщения и позиции сообщения (например, в печатных средствах – внутренняя сторона обложки и первые страницы вызывают больше интереса; размещение большого количества конкурирующих объявлений на одной странице снижает их эффективность и т.д.).

Определение бюджета для работы со средствами информации.

Определение бюджета на средства распространения информации является стратегическим решением. Есть мнение, что не стоит со скромным бюджетом ставить большие цели и не стоит выделять большой бюджет под скромные цели.