- •А.В. Прохоров Массовые коммуникации и медиапланирование Курс лекций
- •1. Коммуникация: определение, основные элементы
- •Функции коммуникации
- •2. Виды коммуникации
- •1. Сущность массовой коммуникации
- •2. Функции и характеристики массовой коммуникации
- •Формы средств массовой коммуникации.
- •3. Массовая аудитория как компонент массовой коммуникации
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Бинарные модели масс-медиа
- •«Горячие» и «холодные» сми
- •Информирующие и развлекающие смк
- •Объективные и субъективные смк
- •Элитно-популистская модель
- •Общие и специализированные смк
- •2. Роль смк в обществе
- •3. Современные тенденции развития массовых коммуникаций
- •Вопросы для самоконтроля
- •Понятие маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации
- •1. Понятие целевой аудитории
- •2. Социально-демографические характеристики аудитории
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Определение медиапланирования
- •Основными понятиями и показателями медиапланирования, важными для составления медиаплана, являются:
- •2. Участники рекламной деятельности
- •3. Медиаисследования как компонент медиапланирования
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Рекламное агентство и его структура
- •3. Классификация рекламных агентств
- •4. Выбор рекламного агентства
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Понятие рекламы, ее основные характеристики
- •2. Цели и функции рекламы
- •3. Типология рекламы
- •4. Место медиапланирования в системе управления рекламной деятельностью
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Планирование использования информационных каналов в рекламе
- •Телевидение
- •2. Основные требования к рекламе в различных типах сми Реклама в прессе
- •Радиореклама
- •Телереклама
- •Наружная реклама
- •3. Новейшие информационные каналы Интернет
- •Вопросы для самоконтроля
- •2. Стратегия и тактика медиа-планирования
- •3. Основные показатели медиапланирования
- •4. Основные множества в медиапланировании
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Медиапланирование: реклама в прессе
- •Выделяют ряд факторов, влияющих на эффективность рекламы в прессе:
- •2. Аудитория печатных сми
- •3. Показатели медиапланирования в прессе
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Модели размещения рекламы на телевидении
- •2. Информационные основы размещения рекламы на телевидении
- •3. Прогнозируемые параметры при размещении телерекламы
- •В настоящий момент, при существующей исходной базе данных, в качестве прогнозируемых параметров выступают следующие медиапоказатели:
- •4. Изучение телеаудитории
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Особенности планирования рекламы на радио
- •2. Изучение радиоаудитории
- •3. Подготовка радиорекламы
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Характеристики рекламной кампании в интернет
- •2. Выбор носителя рекламы в сети Интернет
- •Реклама в электронной почте
- •Реклама в поисковых системах (контекстная реклама)
- •3. Ценовые модели размещения Интернет-рекламы
- •Рекомендуемая литература: 9, 14, 33, 34. Вопросы для самоконтроля
- •1. Наружная реклама и ее виды
- •Рекламные конструкции, размещаемые на зданиях и сооружениях
- •2. Основные показатели медиапланирования в наружной рекламе
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Направления развития информационных технологий в медиапланировании
- •Модели поиска и оценки
- •Оптимизационные модели
- •Имитационные модели
- •Модели покупки площадей в средствах массовой информации
- •2. Программное обеспечение медиапланирования
- •Вопросы для самоконтроля
- •Рекомендуемая литература
- •Дополнительная литература
- •Интернет-сайты
- •Вопросы по курсу
- •Приложение 11 приложение 2
- •Приложение 3
- •Приложение 4
Рекламные конструкции, размещаемые на зданиях и сооружениях
Крышные установки (конструкции, которые размещаются частично или полностью на карнизах или крышах зданий);
Кронштейны – двусторонние консольные плоскостные конструкции (так называемые лайт-боксы, или световые короба), устанавливаемые на опорах (на собственных мачтах, опорах городского освещения, опорах контактной сети) или на зданиях. Крепятся одной стороной к стене здания, опоре. В силу дешевизны используются небольшими компаниями в качестве вывески или адресного указателя.
Настенные панно – средства рекламы, размещаемые на плоскости стен и сооружений в виде:
изображения, непосредственно нанесенного на стену;
конструкции, состоящего из элементов крепления, каркаса и информационного поля.
Транспаранты - средства наружной рекламы и информации, состоящие из устройств крепления к собственным опорам или фасадам зданий, устройства натяжения и информационного изображения.
Транспаранты должны располагаться не ниже 5 м над уровнем проезжей части.
Проекционные установки – средства наружной рекламы, предназначенные для воспроизведения изображения на земле, на стенах и в объеме. Конструкции состоят из проецирующего устройства и поверхности (экрана), на котором формируется изображение.
Электронные экраны (электронные табло) – средства наружной рекламы и информации для воспроизведения изображения на плоскости экрана.
Витрины – остекленная часть фасадов зданий, предназначенная для информации о товарах и услугах, реализуемых на данном предприятии.
Вывески должны содержать информацию, отражающую профиль предприятия и его наименование.
Маркизы – средства наружной рекламы, выполненные в виде козырьков и навесов, располагаются над витринами, входами, проемами зданий.
Таблица 6 - Объем рынка наружной рекламы в России (1997-2006, млн. долл.)
1997 |
1998 |
1999 |
2000 |
2001 |
2002 |
2003 |
2004 |
2005 |
2006 |
175 |
160 |
90 |
165 |
275 |
400 |
530 |
710 |
910 |
1 000 |
Новые технические решения в сфере наружной рекламы
Технические нововведения связаны с использованием новых технических решений, материалов, оборудования для создания новых или усовершенствования существующих продуктов наружной рекламы.
Например:
скроллеры дают возможность последовательно демонстрировать 8 изображений на одной стороне поверхности;
LCD-экраны позволяют демонстрировать ТВ-изображения.
Эффективность инновации в сфере наружной рекламы проявляется в том, что они:
многократно увеличивают объем предоставляемых услуг без значительного увеличения количества конструкций или обслуживающего персонала;
формируют предпочтения будущих клиентов;
дают возможность более эффективно использовать имеющийся ресурс.
2. Основные показатели медиапланирования в наружной рекламе
Аудитории объектов наружной рекламы замеряются методом наблюдений за движением автомобилей и пешеходов.
При планировании наружной рекламы самой распространенной ошибкой является предположение, что её адресатом является водители. На самом деле наибольшее воздействие наружная реклама оказывает на пешеходов, а наилучшие показатели воздействия имеют живущие вокруг щита.
Основным параметром действия наружной рекламы является радиус воздействия, который составляет около 800 метров по не имеющей препятствий прямой (широкие дороги, железная дорога, мосты и переходы и т.д.). Для более точного позиционирования на территории наружной рекламы предпочтительно иметь карты пешеходных маршрутов населенных пунктов (для крупных городов - спальных районов), что может резко повысить эффективность размещения.
Лидером на рынке исследований аудиторий в наружной рекламе является фирма «Эспар аналитик» (www. espar.ru).
Основные направления исследований ЭСПАР АНАЛИТИК:
мониторинг наружной рекламы на основе использования геоинформационных технологий (ГИС),
измерения (оценка) потенциальных аудиторий в наружной рекламе,
оценка эффективности размещения рекламных кампаний.
OTS – opportunity to see – возможность видеть. Этот показатель равен общему количеству контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. В отличие от GRP, OTS чаще всего считается в тысячах, то есть OTS = GRP × Pазмер целевой группы (в тысячах).
Оценка характеристик размещения рекламной конструкции, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:
угол поворота;
транспортное положение;
расстояние до светофора;
ширина проезжей части;
расстояние видимости;
конкурирующие конструкции;
препятствия обзору.
Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).
Обозначения направлений потоков:
А - направление в центр города на радиальных магистралях,
В - направление из центра города на радиальных магистралях,
С - направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах,
D - направление «против часовой стрелки» на кольцевых трассах.
Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).
GRP (Gross Rating Point) - это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).
Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей - это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.
Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.
Оценка эффективности кампаний в наружной рекламе проводится с помощью трекинга. После размещения рекламной кампании проводится опрос, в ходе которого прохожим показываются фотографии рекламных плакатов с замаскированной маркой (брэндом), и задаются три вопроса:
1. Видели ли Вы указанный рекламный плакат? Доля положительных ответов на этот вопрос определяет «узнаваемость» (Recognition) рекламной кампании.
2. Можете ли Вы назвать рекламируемую марку? Правильные ответы на данный вопрос показывают, насколько верно потребители ассоциируют постер с рекламируемой маркой (Attribution).
3. Нравится ли Вам рекламный плакат? Ответы на данный вопрос позволяют вычислить показатель Liking - какому количеству людей понравилась, либо не понравилась кампания.
Исследование преследует две цели:
получение знаний об эффективности кампаний, о степени информированности городских жителей по итогам прошедших кампаний, причем различных и по своим характеристикам, и по своим объемам.
накопление опыта «работает кампания, или нет». Или, говоря другими словами, коллекции примеров того, как нужно делать рекламу, и как её делать не нужно.
Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost per Thousand) - оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.
Стоимость зависит от места расположения рекламной конструкции. На цену влияет как величина людского потока, так и состав аудитории. Даже соседние улицы могут отличаться друг от друга по цене размещения рекламоносителей.
Стоимость определенного места зависит от цены аренды рекламного пространства. Так, например, в Москве выделяют три основные зоны:
зона исторического наследия (центр около Кремля, около памятников культуры и т.д.);
зона особого городского назначения (территория центрального административного округа Москвы, а также примыкающие к нему магистрали);
зона общегородского назначения (остальная территория города).
Нередко цены растут именно из-за повышения арендной платы, а не из-за роста стоимости их изготовления и повышенного спроса.
Рекомендуемая литература: 9, 14, 16, 18, 23, 33, 34.