2. Изучение радиоаудитории

Исследование аудиторий радиостанций проводится на основе телефонных опросов или с помощью дневниковых записей. Основная трудность заключается в определении времени и длительности прослушивания радиопередач. При телефонных интервью респондент должен назвать не только радиостанции, которые он слушает, но и время прослушивания. Это непросто, т.к. человек обычно слушает 3-6 радиостанций, а исследователей интересуют 15 минутные, а не часовые, интервалы. Только при таком разбиении времени можно получить достоверные результаты. Поэтому для исследований аудитории радиостанций целесообразнее применять дневники. Упрощенно, это таблицы, в которых по стокам записаны названия радиостанций, а по столбцам - пятнадцатиминутные временные интервалы. Респондент, если он слушал указанную радиостанцию в указанном пятнадцатиминутном интервале «хотя бы 5 минут» (условие могут быть другим), должен поставить знак на пересечении строки с названием радиостанции столбца с пятнадцатиминутным интервалом.

Существует широкий круг радиопрограмм со своими аудиториями и географическими зонами охвата, что позволяет рекламодателям выйти на ту аудиторию, которая была ими намечена. Радиореклама может быть рассчитана на слушателей определенного пола, возраста, религиозной принадлежности, уровня дохода, образования или на слушателей, имеющих то или иное хобби. Радио и радиореклама способны предложить охват, частотность и избирательность при относительно низких затратах на тысячу радиослушателей. Производство радиорекламы в то же относительно дешево, а немедленное воздействие радиорекламы позволяет получить эффект при умелом ее использовании в достаточно короткие сроки. Большое значение при подаче радиорекламы в эфир играет время суток.

Обыкновенно рейтинговые организации измеряют аудиторию только для первых четырех частей, потому что ночной эфир имеет ограниченную аудиторию и не испытывает высокой конкуренции.

3. Подготовка радиорекламы

Создание радиоролика начинается со сценария: на бумаге фиксируется все, что прозвучит в эфире. Радиореклама - это прежде всего текст. Реклама на радио должна быть простой и доступной для восприятия. Радиореклама должна «говорить» на языке своей аудитории: стоит помнить, что молодежь и бизнесмены говорят по-разному. Стандартная продолжительность рекламного ролика от 30 до 60 секунд. В него необходимо включить информацию о продукте, название компании, адрес и телефон. Желательно, чтобы название компании и ее контактные данные прозвучали два раза. Средний ролик с продолжительностью в 30 секунд содержит 60-70 слов. Замечено, что диктор говорящий быстро, привлекает больше внимание, чем диктор, говорящий медленно. Кроме того, диктор, говорящий быстро, за определенный отрезок передает больший объем информации.

После написания сценария и текста ролика наступает очередь звукозаписи. Для воплощения рекламной идеи используются три составных элемента - голос, музыка и спецэффекты.

Голос - основной компонент радиорекламы. Голос помогает передать характер персонажа ролика, наиболее выгодно подать информацию о рекламируемом товаре или услуге.

Для озвучивания можно пригласить дикторов или актеров с неизвестными голосами, или хорошо известных актеров с узнаваемыми голосами. Но следует помнить, чем лучше известен актер, тем больше его рекламный персонаж должен соответствовать его киноролям, по которым его знают слушатели, а известность рекламируемого продукта соответствовать известности исполнителя.

Музыка в радиорекламе может являться фоном текста или быть главным элементом ролика, когда он сделан в форме рекламной песенки (джингла).

Специальные звуковые эффекты в радиорекламе используются для передачи обстановки, в которой происходит действие ролика. Они помогают разбудить фантазию слушателя, передать запахи, чувства, зрительные образы. Некоторые специалисты советуют делать упор на звуковые эффекты, например, хруст в рекламе крекеров или чипсов, шум моря в рекламе турагентств и туристических путевок. В некоторых случаях можно вообще не использовать звуковое сопровождение текста. Отчетливая речь диктора и прямое мощное послание может принести больше пользы, чем шумовое сопровождение.

Рекомендуемая литература: 9, 14, 18, 23, 27, 34.