- •А.В. Прохоров Массовые коммуникации и медиапланирование Курс лекций
- •1. Коммуникация: определение, основные элементы
- •Функции коммуникации
- •2. Виды коммуникации
- •1. Сущность массовой коммуникации
- •2. Функции и характеристики массовой коммуникации
- •Формы средств массовой коммуникации.
- •3. Массовая аудитория как компонент массовой коммуникации
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Бинарные модели масс-медиа
- •«Горячие» и «холодные» сми
- •Информирующие и развлекающие смк
- •Объективные и субъективные смк
- •Элитно-популистская модель
- •Общие и специализированные смк
- •2. Роль смк в обществе
- •3. Современные тенденции развития массовых коммуникаций
- •Вопросы для самоконтроля
- •Понятие маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации
- •1. Понятие целевой аудитории
- •2. Социально-демографические характеристики аудитории
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Определение медиапланирования
- •Основными понятиями и показателями медиапланирования, важными для составления медиаплана, являются:
- •2. Участники рекламной деятельности
- •3. Медиаисследования как компонент медиапланирования
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Рекламное агентство и его структура
- •3. Классификация рекламных агентств
- •4. Выбор рекламного агентства
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Понятие рекламы, ее основные характеристики
- •2. Цели и функции рекламы
- •3. Типология рекламы
- •4. Место медиапланирования в системе управления рекламной деятельностью
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Планирование использования информационных каналов в рекламе
- •Телевидение
- •2. Основные требования к рекламе в различных типах сми Реклама в прессе
- •Радиореклама
- •Телереклама
- •Наружная реклама
- •3. Новейшие информационные каналы Интернет
- •Вопросы для самоконтроля
- •2. Стратегия и тактика медиа-планирования
- •3. Основные показатели медиапланирования
- •4. Основные множества в медиапланировании
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Медиапланирование: реклама в прессе
- •Выделяют ряд факторов, влияющих на эффективность рекламы в прессе:
- •2. Аудитория печатных сми
- •3. Показатели медиапланирования в прессе
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Модели размещения рекламы на телевидении
- •2. Информационные основы размещения рекламы на телевидении
- •3. Прогнозируемые параметры при размещении телерекламы
- •В настоящий момент, при существующей исходной базе данных, в качестве прогнозируемых параметров выступают следующие медиапоказатели:
- •4. Изучение телеаудитории
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Особенности планирования рекламы на радио
- •2. Изучение радиоаудитории
- •3. Подготовка радиорекламы
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Характеристики рекламной кампании в интернет
- •2. Выбор носителя рекламы в сети Интернет
- •Реклама в электронной почте
- •Реклама в поисковых системах (контекстная реклама)
- •3. Ценовые модели размещения Интернет-рекламы
- •Рекомендуемая литература: 9, 14, 33, 34. Вопросы для самоконтроля
- •1. Наружная реклама и ее виды
- •Рекламные конструкции, размещаемые на зданиях и сооружениях
- •2. Основные показатели медиапланирования в наружной рекламе
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Направления развития информационных технологий в медиапланировании
- •Модели поиска и оценки
- •Оптимизационные модели
- •Имитационные модели
- •Модели покупки площадей в средствах массовой информации
- •2. Программное обеспечение медиапланирования
- •Вопросы для самоконтроля
- •Рекомендуемая литература
- •Дополнительная литература
- •Интернет-сайты
- •Вопросы по курсу
- •Приложение 11 приложение 2
- •Приложение 3
- •Приложение 4
4. Место медиапланирования в системе управления рекламной деятельностью
Выделяют следующие этапы рекламной кампании:
А. Планирование маркетинга.
B. Стратегическое планирование рекламы.
С. Тактическое планирование рекламы.
D. Производство рекламной продукции.
E. Размещение рекламы.
F. Контроль рекламы.
А. Планирование маркетинга
1. Выбор целевых сегментов потребителей. Описание свойств и преимуществ товара. Позиционирование бренда.
2. Постановка целей и задач в области продаж и прибыли.
3. Проведение маркетинговых исследований товара, цены, емкости рынка, продаж конкурентов, поведения потребителей и т.д., необходимых для постановки целей и позиционирования.
B. Стратегическое планирование рекламы.
1. Определение периода планирования.
2. Определение списка и распределение во времени рекламных мероприятий, выбор соответствующих им предметов коммуникации, составление стратегического плана-графика рекламных кампаний/средств рекламы.
3. Определение верхней и нижней границ рекламного бюджета на основе предварительных расчетов различными способами.
4. Стратегический выбор средств рекламы с учетом возможных затрат. Предварительно распределение бюджета по средствам рекламы.
5. Анализ рекламных конкурентов.
6. Творческая концепция: идеология (почему это будет воздействовать на потребителя) и идея (рекламный слоган, рекламный образ) рекламного сообщения.
7. Тестирование идей рекламных объявлений.
8. Разработка системы контроля эффективности коммуникации.
C. Техническое планирование рекламы.
1. Медиапланирование: выбор конкретных средств рекламы, адресных программ размещения, размеров рекламных объявлений, частотность подачи рекламы и т.д.
2. Точное определение величины рекламного бюджета с учетом стоимости производства и размещения рекламы. Составление подробной сметы рекламной кампании.
3. Производство макетов рекламных объявлений: фотосъемка, компьютерное макетирование, предпечатная подготовка полиграфической продукции, сценарии аудио- и видеорекламы, эскизы наружной рекламы и т.д.
4. Предварительное тестирование макетов рекламных объявлений.
D. Производство рекламной продукции.
1. Киносъемка, аудиозапись, печать плакатов, листовок и пр., изготовление торгового и выставочного оборудования и т.д.
2. Оплата изготовления рекламной продукции.
E. Размещение рекламы
1. Передача готовых рекламных объявлений и рекламной продукции в средства рекламы.
2. Оплата размещения.
F. Контроль рекламы
1. Контроль производства в процессе изготовления рекламы и контроль качества готовой продукции.
2. Контроль размещения рекламы в ходе реализации плана и после окончания кампании.
3. Контроль эффективности рекламы в процессе по окончании рекламной кампании.
В рассмотренной системе присутствует стратегический (пункт B4) и тактический (пункт C1) выбор средств рекламы (непосредственно медиапланирование). Стратегия в данном случае понимается как то, что не меняется в длительной перспективе. Длительность стратегии определяется заранее. К стратегии в выборе СМИ относится решение о выборе между рекламой в газетах, по телевидению, на объектах наружной рекламы и т.д. После того как деньги распределены между основными категориями средств рекламы, выбираются конкретные газеты, телепередачи, адреса щитов и т.д.
Таблица 1 - Тактика и стратегия в медиапланировании
СТРАТЕГИЯ |
ТАКТИКА |
Сколько денег планируется потратить на различные категории средств рекламы за год |
Выбрано средство рекламы – телевидение. Необходимо решить конкретные технические вопросы по этому средству. |
1. Газеты |
1. Каково будет распределение денег между каналами? 2. В каких телепередачах планируется размещение рекламы? 3. Каково время размещения? 4. Какова длительность роликов? 5. Будет ли использоваться спонсорство и что будет спонсироваться? 6. Будут ли использоваться логотипы на экране, бегущая строка и т.д.? 7. Какова планируемая частотность рекламного воздействия? |
2. Радио | |
3. Телевидение | |
4. Наружная реклама | |
5. Реклама на транспорте | |
6. Интернет | |
|
Когда выбор сделан, появляется множество вариантов, каждый из которых необходимо оценить. Этим и занимается медиапланирование.
Рекомендуемая литература: 1, 7, 10, 12, 14, 16, 18, 29.