Вопросы для самоконтроля

1. Что понимается под наружной рекламой?

2. Какие средства наружной рекламы размещаются на зданиях и сооружениях?

3. Какие средства наружной рекламы можно отнести к инновационным?

4. Охарактеризуйте основные показатели медиапланирования применительно к наружной рекламе.

Лекция 15: Использование компьютерных технологий в процессе медиапланирования 1. Направления развития информационных технологий в медиапланировании 2. Программное обеспечение медиапланирования

1. Направления развития информационных технологий в медиапланировании

С целью упрощения процесса медиапланирования все более интенсивно используются современные компьютерные технологии. Существует ряд компьютерных программ, которые позволяют своевременно вносить изменения в базу данных и координировать процесс работы со средствами массовой информации. В тоже время, существуют некоторые сложности, ограничивающие использование подобных программ:

1. Еще не выявлен способ одновременного сравнения различных СМИ, так как каждое из них отличается по стоимости, охвату аудитории, рейтингу;

2. Создание оптимального медиаплана требует определенной аналитической работы, направленной на объединение таких элементов, как форма сообщения, размещение его во времени, носитель информации.

Тем не менее, разработан ряд программ, которые позволяют использовать современные технологии. В подобных технологиях выделяют следующие направления развития:

• модели поиска и оценки;

• оптимизационные модели;

• имитационные модели;

• модели покупки площадей в СМИ.

Модели поиска и оценки

При помощи компьютерных систем хранятся и структурируются большие объемы информации, их легко отыскать в нужном формате. Некоторые программы объединяют данные о характеристиках потребителей, параметрах целевых аудиторий, манере поведения различных слоев общества, их образа жизни. При совмещении этих данных с информацией о характере и специфике различных СМИ возможно создавать альтернативные комбинации сочетания СМИ, рассчитывая при этом уровень затрат. Также компьютерные модели могут оценивать потенциальный охват для того или иного СМИ или варианты медиамикса.

Оптимизационные модели

При планировании и размещении рекламы возникает сложный выбор: работать ли с одним определенным средством массовой инфор­мации или использовать сочетание различных носителей. Часть медиаплэнеров считает, что большего результата можно достичь, работая с одним конкретным средством массовой информации, так как это позволяет методично и планомерно воздействовать на целевую аудиторию. Другая часть придерживается мнения, что использование различных СМИ дает возможность охватить большую аудиторию и составить сообщение с учетом всех тонкостей составляющих ее групп. Очевидно од­но, что любое решение должно удовлетворять целому ряду параметров от экономических до психологических. Для поиска наиболее приемлемых решений при выборе СМИ достаточно широко применяются оптимизационные модели.

Процесс оптимизации представляет собой вид деятельности, в ходе которого осуществляется выбор лучшего из всех возможных вариантов. Существует несколько типов вариант­ных построений.

Первый тип включает в себя так называемые хронологические варианты. Их отличительной чертой является хронологическая последовательность решений, т.е. на конец рассматриваемого периода устанавливаются два или три уровня решения социально-экономических проблем. При двух уровнях решения рассматриваются минимальный и максимальный уровень, при трех - еще и средний. Данная схема подразумевает построение нескольких вариантов, сходных с точки зрения содержательного наполнения, но различающихся сроком осуществления.

Второй тип вариантных построений опирается на варианты, различающиеся существенным образом, причем принятие одного из вариантов исключает принятие всех остальных.

Третий тип вариантных построений включает варианты, не имеющие взаимоисключающего характера и не расположенные в хронологическом порядке. В таких вариантах могут содержаться повторяющиеся или взаимодополняющие элементы, а различие может не иметь принципиальной основы.