Вопросы для самоконтроля
1. Как соотносятся понятия «носитель» и «канал» рекламы?
2. Что такое «рекламный сериал»?
3. Охарактеризуйте основные требования к радиорекламе.
4. Назовите основные требования к эффективной наружной рекламе.
5. В чем заключаются преимущества сети Интернет как канала рекламной коммуникации?
6. Чем отличается гипертекст от привычного печатного текста?
|
|
ЛЕКЦИЯ 9: Основные понятия медиапланирования 1. Понятие и содержание медиаплана 2. Стратегия и тактика медиапланирования 3. Основные показатели медиапланирования 4. Основные множества в медиапланировании |
Понятие и содержание медиаплана
Одной из наиболее важных частей медиапланирования является разработка медиаплана.
Медиа-план – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Медиаплан - это схема, которая показывает наилучшие способы рассылки маркетинговых коммуникационных сообщений целевой аудитории.
Требования к медиаплану:
достоверность. Медиаплан должен быть составлен на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных.
достаточность. Медиаплан должен содержать в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование. У рекламодателя не должна возникать необходимость в поисках дополнительной информации.
предельная точность и конкретность. Этот документ имеет формат, который позволяет осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом.
убедительность аргументации.
обоснованность всех положений.
В зависимости от типов целей медиапланы бывают стратегическими, тактическими и оперативными [Кочеткова 2005: 9] (см. Таблица 2).
Таблица 2 – Типы медиапланов
|
Виды медиапланирования |
Типы целей |
Период охвата |
Время действия |
Уровень ответственности за разработку |
|
Стратегическое |
Охватывает цели, достижение которых предусматривается в планируемом достаточно длительном отрезке времени |
Долгосрочный |
3-5 лет |
Высший уровень управления |
|
Тактическое |
Охватывает цели, которые можно достичь в течение среднего по длительности временного отрезка |
Среднесрочный краткосрочный |
1-3 года |
Средний уровень управления |
|
Оперативное |
Цели, которые планируется достичь в ближайшем будущем |
Краткосрочный |
Неделя, месяц, квартал |
Исполнители и координаторы |
Медиаплан, как правило, включает пять основных компонентов:
1. Сбора базовых, фундаментальных данных.
2. Определение целей.
3. Определение целевых рынков.
4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.
5. Общие заключения по работе.
На первом этапе происходит изучение данных о рекламируемом товаре или услуге. Для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами. Но, тем не менее, не всякий рекламодатель способен предоставить эти сведения в распоряжение своего агентства. В этом случае, как правило, рекламное агентство использует сторонние источники - приобретает информацию у исследовательских фирм, владеющих обширными базами данных по товарным группам, маркам внутри них. Иногда проводится специальное маркетинговое исследование, что влечет дополнительные за собой затраты.
Медиаплан также должен содержать описание целевой аудитории по следующим признакам:
по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение),
по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах),
по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории),
по мотивации (почему покупают именно этот товар) и т.д.
Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все существенные характеристики.
Важной для медиаплана представляется информация о территории рекламной кампании. Как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у рекламодателя, так как продажи планируются на определенной территории. Кампания может быть региональной (Москва и область), национальной (Россия), международной (СНГ, другие страны), может охватывать один или несколько регионов. При планировании кампании в нескольких регионах часто бывает выгоднее размещать рекламное сообщение не в региональных, а в центральных, общероссийских средствах распространения. Этот подход позволяет решить две проблемы: облегчает контроль со стороны агентства и рекламодателя за прохождением информации и в некоторых случаях экономит средства.
Сроки проведения кампании. Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар. Как правило, заказчик имеет представление об этих процессах. Единственное, о чем следует его предупредить, так это о том, что первая кампания (так называемый запуск) не дает результата немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий.