- •А.В. Прохоров Массовые коммуникации и медиапланирование Курс лекций
- •1. Коммуникация: определение, основные элементы
- •Функции коммуникации
- •2. Виды коммуникации
- •1. Сущность массовой коммуникации
- •2. Функции и характеристики массовой коммуникации
- •Формы средств массовой коммуникации.
- •3. Массовая аудитория как компонент массовой коммуникации
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Бинарные модели масс-медиа
- •«Горячие» и «холодные» сми
- •Информирующие и развлекающие смк
- •Объективные и субъективные смк
- •Элитно-популистская модель
- •Общие и специализированные смк
- •2. Роль смк в обществе
- •3. Современные тенденции развития массовых коммуникаций
- •Вопросы для самоконтроля
- •Понятие маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации
- •1. Понятие целевой аудитории
- •2. Социально-демографические характеристики аудитории
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Определение медиапланирования
- •Основными понятиями и показателями медиапланирования, важными для составления медиаплана, являются:
- •2. Участники рекламной деятельности
- •3. Медиаисследования как компонент медиапланирования
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Рекламное агентство и его структура
- •3. Классификация рекламных агентств
- •4. Выбор рекламного агентства
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Понятие рекламы, ее основные характеристики
- •2. Цели и функции рекламы
- •3. Типология рекламы
- •4. Место медиапланирования в системе управления рекламной деятельностью
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Планирование использования информационных каналов в рекламе
- •Телевидение
- •2. Основные требования к рекламе в различных типах сми Реклама в прессе
- •Радиореклама
- •Телереклама
- •Наружная реклама
- •3. Новейшие информационные каналы Интернет
- •Вопросы для самоконтроля
- •2. Стратегия и тактика медиа-планирования
- •3. Основные показатели медиапланирования
- •4. Основные множества в медиапланировании
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Медиапланирование: реклама в прессе
- •Выделяют ряд факторов, влияющих на эффективность рекламы в прессе:
- •2. Аудитория печатных сми
- •3. Показатели медиапланирования в прессе
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Модели размещения рекламы на телевидении
- •2. Информационные основы размещения рекламы на телевидении
- •3. Прогнозируемые параметры при размещении телерекламы
- •В настоящий момент, при существующей исходной базе данных, в качестве прогнозируемых параметров выступают следующие медиапоказатели:
- •4. Изучение телеаудитории
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Особенности планирования рекламы на радио
- •2. Изучение радиоаудитории
- •3. Подготовка радиорекламы
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Характеристики рекламной кампании в интернет
- •2. Выбор носителя рекламы в сети Интернет
- •Реклама в электронной почте
- •Реклама в поисковых системах (контекстная реклама)
- •3. Ценовые модели размещения Интернет-рекламы
- •Рекомендуемая литература: 9, 14, 33, 34. Вопросы для самоконтроля
- •1. Наружная реклама и ее виды
- •Рекламные конструкции, размещаемые на зданиях и сооружениях
- •2. Основные показатели медиапланирования в наружной рекламе
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Направления развития информационных технологий в медиапланировании
- •Модели поиска и оценки
- •Оптимизационные модели
- •Имитационные модели
- •Модели покупки площадей в средствах массовой информации
- •2. Программное обеспечение медиапланирования
- •Вопросы для самоконтроля
- •Рекомендуемая литература
- •Дополнительная литература
- •Интернет-сайты
- •Вопросы по курсу
- •Приложение 11 приложение 2
- •Приложение 3
- •Приложение 4
1. Сущность массовой коммуникации
Массовая коммуникация (далее - МК) рассматривается как процесс, посредством которого медиа-организации производят и передают сообщения большим массам людей, и процесс, благодаря которому эти сообщения воспринимаются, осмысливаются, используются на практике и воздействуют на аудиторию.
МК имеет сходства с межличностным, групповым, корпоративным коммуникационными уровнями. Их объединяют общие теоретические основы, в частности, информационная схема передачи информации от источника-коммуниканта к реципиенту, а отличает максимальная степень массовости аудитории, которая достигается с помощью специальных печатных, радиотелевизионных и компьютерных технических средств.
Термин МК стал употребляться после включения его в преамбулу ООН по вопросам образования, науки и культуры (ЮНЕСКО) в 1946 г. Преимущество термина МК по сравнению с массовой информацией в том, что он подразумевает взаимодействие между людьми: МК – это разновидность человеческого общения.
В системе массовой коммуникации выделяют общие условия ее функционирования:
массовая аудитория, которая обладает определенной общей ценностной ориентацией;
социальная значимость информации, способствующая возникновению, распространению, и поддержанию функционирования массовой коммуникации;
соответствующие средства, поддерживающие процесс функционирования массовых коммуникаций;
многоканальность осуществляемых коммуникаций и вариативность коммуникативных средств.
Благодаря МК личности поддерживают отношения с широкой социальной средой. Информация интересна массовой аудитории настолько, насколько она соответствует социальным ожиданиям массовой аудитории. Кроме смысловой нагрузки информация должна нести в себе оценочную функцию. Массовый читатель, слушатель, зритель ждет от СМИ оценки происходящих событий, которой большинство потребителей верит. Оценочная информация влияет на формирование общественного мнения. Каждый человек вычленяет из полученной информации значимые для него элементы. Массовая информация должна иметь социальную значимость для всей аудитории.
Средства массовой информации, с одной стороны, разграничивают массовую и личностную социальную ориентацию, с другой – объединяют. Одна и та же информация может вызвать интерес одновременно и у всех, и у конкретной группы людей, и у отдельных индивидов. Социальная ориентация информации оказывает сильное влияние и на общество, и на личность.
Массовая информация оказывает определенное воздействие на аудиторию, отстаивая при этом интересы своих хозяев, поэтому государство должно регулировать процесс распределения сфер влияния на массы законодательными мерами. В сфере СМИ не должна формироваться монополия – ни государства, ни отдельных лиц.
Академик В.В.Виноградов среди всего многообразия выделил три основные функции СМИ: сообщения, общения и воздействия. Исследователи предлагают более дифференцированные функции СМИ:
функция информирования, в рамках которой СМИ рассматривается как основной источник информации;
функция интерпретации, которая включает все виды комментариев, оценок, аналитических материалов и обзоров;
функция воздействия подразумевает формирование и поддержание общественного мнения, мировоззрения, этической системы общих ценностей. СМИ играют роль социального регулятора, стремясь перевести сформированные убеждения в конкретные практические действия, воздействуя, таким образом, на все сферы общественного сознания: общественную идеологию, психологию и практику;
функция регуляции указывает на направление деятельности аудитории на реализацию стоящих перед обществом задач. Основная цель в этом аспекте – активировать и побудить аудиторию к действию. Самой простой иллюстрацией реализации этой функции является реклама.
функция повестки дня – это отбор в отношении важности и актуальности тех или иных событий, своеобразное структурирование реальности. В качестве примера реализации данной функции часто приводят случай, произошедший в 1986 г., когда правительство М.Тэтчер одно из первых уделило внимание проблеме СПИДа как грядущей эпидемии, и привлечение внимания населения способствовало осознанию важности происходящего и необходимости введения экстренных мер по борьбе с болезнью;
функция просвещения (или образования) предполагает пропаганду комплекса знаний по различным областям, в том числе норм, ценностей и правил поведения в обществе;
функция развлечения охватывает самого разного рода программы в зависимости от канала, созданные для заполнения свободного времени аудитории (отдыха, стимуляции интереса и деятельности, выпуска накопившихся эмоций). В реальности, это не развлечение ради развлечения, а развлечение ради привлечения и удержания внимания как можно большей части аудитории, чтобы потом была возможность «продать» это внимание рекламодателям;
функция поддержания социальной общности, создание чувства единения – это функция психологического и социального плана. Во многих случаях информация, передаваемая по каналам СМИ, является тем совместным опытом, который обеспечивает не только понимание новой информации, но и создает отношения общности между собеседниками. Информация СМИ является поводом для межличностного общения на работе, с друзьями, в кругу семьи.
Выделенные функции тесно связаны между собой, они реализуются в комплексе, обеспечивая многостороннее воздействие на целевую аудиторию.