Вопросы для самоконтроля

1. Какое определение рекламы дается в ФЗ РФ «О рекламе»?

2. Назовите основные функции рекламы.

3. Что подразумевается под социальной рекламой? Как социальная реклама трактуется ФЗ РФ «О рекламе»?

4. В чем отличия между «жесткой» и «мягкой» рекламой?

5. Назовите основные этапы рекламной кампании.

ЛЕКЦИЯ 8: Информационные каналы и носители рекламы 1. Планирование использования информационных каналов в рекламе 2. Основные требования к рекламе в различных типах СМИ 3. Новейшие информационные каналы

1. Планирование использования информационных каналов в рекламе

Любой рекламодатель не желает тратить деньги впустую. Если он представляет, сколько и каких телезрителей в определенный промежуток времени смотрели какой-то канал, то он в состоянии взвесить, стоит ли ему платить за рекламу более дорогому каналу телевидения за наиболее дорогое время, если при этом стоимость вложенных средств на одного зрителя в два раза меньше, чем на более дешевом для рекламы канале. Причем нет гарантии, что за единицу вложенных средств должны увидеть рекламу наибольшее число телезрителей, т.е. рейтинг канала не всегда является показателем для его выбора в качестве канала размещения рекламы.

От правильного определения параметров и особенностей целевой аудитории полностью зависит выбор формы сообщения и канала передачи (телевидение, пресса, радио, уличная реклама). В каждом из этих каналов также необходимо выбрать наиболее оптимальное звено. В радио и телевидении – радио- и телеканал и вид передачи; в прессе – вид прессы (газета, журнал, рекламные выпуски), а далее – конкретное издание; в уличной рекламе – вид (перетяжка, иллюминационная, плакатная и др.), а в каждом из них – уточнение по месту установки, размеру, длительности размещения, форме оформления и др.

Таким образом, нужно выполнить целый ряд условий для того, чтобы успешно планировать размещение рекламы.

Носители рекламы - это конкретные средства, которые можно использовать для размещения и распространения рекламного обращения.

Канал распространения информации объединяет совокупность носителей рекламы одного вид так, канал распространения информации, именуемый «пресса», объединяет все газеты и журналы независимо от периодичности их выхода. Обычно различают пять основных каналов распространения информации: пресса, телевидение, наружная реклама, радио и кино. Другие каналы распространения информации (салоны и выставки, почтовая реклама и т.д.) менее популярны, если речь идет о товарах массового спрос, но имеют большое значение для промышленной и профессиональной коммерческой рекламы.

Пресса

Пресса – это массовые периодические издания – газеты и журналы.

К преимуществам прессы относят следующие ее черты:

1. Это СМИ, которое проникает во все сферы общества и доступно всем, кто умеет читать, чем обеспечивается доступ к массовой аудитории.

2. Широкий охват аудитории газеты сочетают с выборочностью внимания читателей, подразделяясь на огромное количество специальных и тематических изданий.

3. Газеты читают в удобное для получателя время, в то время как ТВ и радио навязывают определенное время конкретной программы.

4. Газеты являются активным источником информации (возможность вырезать, сделать пометки на полях). В этом плане особое значение для получателей приобретает такая тенденция западных СМИ как публикация купонов на товары и услуги.

В то же самое время пресса имеет недостатки:

1. Слишком широкий охват аудитории массовыми популярными изданиями мешает выделить отдельные социально-экономические группы населения, что определяет отсутствие выборочности аудитории.

2. Большинство газет отличает плохое качество печати. На плохой бумаге материал смотрится не так, как в журнале.

3. Каждое рекламное объявление в газете конкурирует с множеством других объявлений, расположенных на той же странице, поэтому вероятность, что каждое рекламное объявление привлечет внимание читателей, сводится к минимуму.

4. Средний человек прочитывает только часть публикуемых материалов – около 20-25%. Поэтому ошибочно считать, что опубликованный материал есть материал, полученный адресатом. Канал прессы лучше сочетать с другими каналами коммуникации.

Типы газет и журналов:

- Ежедневные национальные газеты.

- Ежедневные региональные газеты локального распро­странения почти не имеют конкурентов в своем регионе.

Ежедневная общенациональная пресса привлекает опре­деленную читательскую аудиторию (например, руководи­телей высшего управленческого звена, имеющих общие ин­тересы: финансы, спорт и т. д.). Издания этого типа испы­тывают сильное давление конкуренции в своем кругу и со стороны других СМИ (в первую очередь телевидения). На протяжении ряда лет это приводит к спаду продаж и трудностям с финансированием.

Ежедневная региональная пресса, напротив, процветает, поскольку рассказывает о проблемах региона, поддерживает тесные отноше­ния с читателями и прочно закрепилась на местных рынках информации.

- Иллюстрированные журналы.

- Технические и другие специализированные издания. Это самый надежный канал распространения информации в кру­гах, связанных с производством. Различают издания общетех­нической направленности (их можно использовать для продви­жения товаров, предназначенных для применения в разных отраслях промышленности) и специализированные технические издания - реклама, размещенная в них, должна обращаться к строго определенной аудитории, в зависимости от того, посвящено ли издание какому либо сектору экономики (например, строительство, л спорт) или какому-либо виду техники (криогенные аппараты, оборудование для складов, для сварочных работ и т.д.

- Бесплатные газеты объявлений.