- •А.В. Прохоров Массовые коммуникации и медиапланирование Курс лекций
- •1. Коммуникация: определение, основные элементы
- •Функции коммуникации
- •2. Виды коммуникации
- •1. Сущность массовой коммуникации
- •2. Функции и характеристики массовой коммуникации
- •Формы средств массовой коммуникации.
- •3. Массовая аудитория как компонент массовой коммуникации
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Бинарные модели масс-медиа
- •«Горячие» и «холодные» сми
- •Информирующие и развлекающие смк
- •Объективные и субъективные смк
- •Элитно-популистская модель
- •Общие и специализированные смк
- •2. Роль смк в обществе
- •3. Современные тенденции развития массовых коммуникаций
- •Вопросы для самоконтроля
- •Понятие маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации
- •1. Понятие целевой аудитории
- •2. Социально-демографические характеристики аудитории
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Определение медиапланирования
- •Основными понятиями и показателями медиапланирования, важными для составления медиаплана, являются:
- •2. Участники рекламной деятельности
- •3. Медиаисследования как компонент медиапланирования
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Рекламное агентство и его структура
- •3. Классификация рекламных агентств
- •4. Выбор рекламного агентства
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Понятие рекламы, ее основные характеристики
- •2. Цели и функции рекламы
- •3. Типология рекламы
- •4. Место медиапланирования в системе управления рекламной деятельностью
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Планирование использования информационных каналов в рекламе
- •Телевидение
- •2. Основные требования к рекламе в различных типах сми Реклама в прессе
- •Радиореклама
- •Телереклама
- •Наружная реклама
- •3. Новейшие информационные каналы Интернет
- •Вопросы для самоконтроля
- •2. Стратегия и тактика медиа-планирования
- •3. Основные показатели медиапланирования
- •4. Основные множества в медиапланировании
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Медиапланирование: реклама в прессе
- •Выделяют ряд факторов, влияющих на эффективность рекламы в прессе:
- •2. Аудитория печатных сми
- •3. Показатели медиапланирования в прессе
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Модели размещения рекламы на телевидении
- •2. Информационные основы размещения рекламы на телевидении
- •3. Прогнозируемые параметры при размещении телерекламы
- •В настоящий момент, при существующей исходной базе данных, в качестве прогнозируемых параметров выступают следующие медиапоказатели:
- •4. Изучение телеаудитории
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Особенности планирования рекламы на радио
- •2. Изучение радиоаудитории
- •3. Подготовка радиорекламы
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Характеристики рекламной кампании в интернет
- •2. Выбор носителя рекламы в сети Интернет
- •Реклама в электронной почте
- •Реклама в поисковых системах (контекстная реклама)
- •3. Ценовые модели размещения Интернет-рекламы
- •Рекомендуемая литература: 9, 14, 33, 34. Вопросы для самоконтроля
- •1. Наружная реклама и ее виды
- •Рекламные конструкции, размещаемые на зданиях и сооружениях
- •2. Основные показатели медиапланирования в наружной рекламе
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Направления развития информационных технологий в медиапланировании
- •Модели поиска и оценки
- •Оптимизационные модели
- •Имитационные модели
- •Модели покупки площадей в средствах массовой информации
- •2. Программное обеспечение медиапланирования
- •Вопросы для самоконтроля
- •Рекомендуемая литература
- •Дополнительная литература
- •Интернет-сайты
- •Вопросы по курсу
- •Приложение 11 приложение 2
- •Приложение 3
- •Приложение 4
Дополнительная литература
Алиева Л. Рекламная кампания своими силами.- СПБ: Питер, 2006.
Бузин В.Н. Медиапланирование как управленческая технология повышения эффективности информационной кампании: Автореф…дисс. канд. социол. наук: 22.00.08 – Социология управления. М., 2008.
Бурдак И. Корпоративный сайт как инструмент увеличения продаж // Рекламодатель: теория и практика. – 2008.- №9.
Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации. Учебное пособие.- Воронеж, 2003.
Лидовская О.П. Оценка эффективности рекламы и маркетинга.- СПб: Питер, 2008.
Мокров А. Магия медиарейтингов // Рекламодатель: теория и практика. – 2003. - №5 (июль).
Полукаров В.Л., Рощупкин С.Н., Кобулашвили К.А. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебное пособие.- М.: КНОРУС, 2006.
Почепцов Г.Г. Теория коммуникации.- М.: Рефл-бук; Ваклер, 2001.
Репьев А. Как делают эффективную рекламу // Рекламодатель Рекламодатель. – 2008. – №8.
Рожков И.Я. Международное рекламное дело.– М.: Банки и биржи, Юнити, 1994.
Речевое воздействие в средствах массовой коммуникации.- М, 1990.
Светлакова О., Башмакова М. Как определить эффективность рекламы // Индустрия рекламы. - 2008 (март).
Черняховский В. Менеджмент в рекламном агентстве // Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public-relations».- 2000. – №7-8.
Интернет-сайты
Портал о медиабизнесе Media Guide - http://www.mediaguide.ru/
Сайт, посвященный проблемам рекламы и маректинга - http://www.advertology.ru
Сайт экспертного агентства - http://www.mediaplan.ru
Сайт, посвященный проблемам медиапланирование (лекции, статьи) - http://www.mediaplanirovanie.ru
Сайт рекламного центра Брэнд Медиа - http://www.brandmedia.ru
Сайт исследовательской фирмы Gortis - http://gortis.ru
Вопросы по курсу
1. Понятие, функции и виды коммуникаций.
2. Процесс коммуникации и его основные участники. Элементы коммуникации.
3. Модели коммуникации.
4. Массовая коммуникация: понятие и функции.
5. Функции СМИ.
6. Методы медиаисследований.
7. Медиапланирование: понятие, основная задача.
8. Медиапланирование: источники информации, этапы составления медиа-плана.
9. Стратегия и тактика медиапланирования.
10. Понятие и содержание медиаплана.
11. Участники медиарынка.
12. Структурные особенности рекламных агентств.
13. Основные типы рекламных агентств.
14. Понятие и содержание рекламной кампании.
15. Медиапланирование как один из этапов рекламной кампании.
16. Понятие медиа-средства и основные параметры его оценки.
17. Общая характеристика типов медиа-носителей.
18. Измерение аудитории радиостанций.
19. Выбор средств рекламы.
20. Особенности рекламы на радио.
21. Особенности рекламы на телевидении.
22. Виды телевизионной рекламы.
23. Модели размещения рекламы на телеканалах.
24. Особенности рекламы в печатных изданиях.
25. Классификация прессы.
26. Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе.
27. Основные показатели медиапланирования в прессе.
28. Виды наружной рекламы.
29. Особенности рекламы в сети Интернет.
30. Ценовые модели рамещения рекламы в сети Интернет.
31. Информационные основы размещения рекламы на телевидении.
32. Изучение телеаудитории.
33. График размещения рекламы.
34. Понятие «прайм-тайм». Прайм-тайм на радио.
35. Понятие «прайм-тайм». Прайм-тайм на телевидении.
36. Специфика использования компьютерных технологий в медипланировании.
Глоссарий | |
адресант |
отправитель сообщения. |
адресат |
получатель сообщения. |
арт-директор |
художник (не следует путать с директором/ начальником). Арт-директор создает рекламную концепцию, разрабатывает зрительный ряд. |
аудитория рекламная |
все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное обращение, переданное конкретным источником информации. |
аудитория целевая |
это множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару, или часть населения, до которой необходимо донести рекламное сообщение. |
байрик |
минимизированная веб-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера. |
баннер |
художественно-техническая реклама, которая представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. |
выборка |
группа людей, отобранная исследователями из генеральной совокупности для участия в исследовании |
демографические характеристики |
необходимые показатели при подготовке рекламных программ, маркетинговых исследований, ориентированных на определенные рынки или их отдельные сегменты. В эти описания включаются следующие характеристики: пол, возраст, состояние в браке, количество детей и т.д. |
жизненный цикл товара |
это продолжительность жизни товара на рынке, в течение которого товар обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам. Принято считать, что жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: 1. поступление товара в широкую продажу; 2. рост объема продаж товара вследствие наличия и увеличения спроса; 3. период зрелости, когда достигается максимальный объем продаж; 4. насыщение рынка данным товаром, снижение спроса, уменьшение сбыта; 5. резкий спад объема продаж, снижение прибыли. |
коммуникация |
социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. |
макет |
схематичный рисунок, на котором должно четко прослеживаться размещение всех элементов рекламы: заголовка, слогана, текста, изображения, логотипа, коды, рамок, купонов и т.д. |
медиаплан |
это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат; это схема, которая показывает наилучшие способы рассылки маркетинговых коммуникационных сообщений целевой аудитории. |
медиапланирование |
процесс эффективного планирования размещения рекламы в СМИ на основе медиа- и маркетинговых исследований. |
ненадлежащая реклама
|
в РФ – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ. |
прайм-тайм |
наиболее активное время телесмотрения (радиослушания). |
рейтинг |
это количество людей, составляющих размер аудитории того или иного канала, радиостанции или газеты в течение определенного времени. |
реклама |
|
рекламное агентство |
профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению или за средства рекламодателя. |
рекламный контакт |
возможность увидеть/услышать ЦА рекламное сообщение вне места и времени покупки. |
репрезентативная выборка |
выборка, имеющая такое же распределение относительных характеристик, что и генеральная совокупность. |
реципиент |
получатель информации; адресат речи, воспринимающий ее вербально и невербально выраженный смысл. |
спам |
массовая неперсонифицированная рассылка коммерческой, политической и иной рекламы или иного вида сообщений лицам, не выражавшим желания их получать. |
фокус-группа |
избранная по определенным признакам аудитория для изучения реакции на ту или иную информацию (действия, передачи, вопросы). Метод сбора информации с помощью специально подобранной аудитории. |
AQH (Average Quarter Hour)
|
средний рейтинг 15 минут - стандартная единица отчётности, показывающая значения аудитории средней 1/4 часа рассматриваемой части дня. Наиболее часто используется при оценке аудитории и планировании кампаний на радио. |
CPP (Cost Per Point) |
показатель стоимости пункта рейтинга. |
CPT (Cost Per Thousand) |
показатель «цена за тысячу» - стоимость 1000 контактов с рекламным сообщением. Обычно используется для сравнения ценовой эффективности различных рекламных media. |
GRP (Gross Rating Point) |
количество человек в выбранной целевой аудитории, которые имели возможность контакта с рекламным сообщением. В отличие от подсчета охвата (reach) для группы событий, при расчете GRP для группы событий каждый человек учитывается не один раз, а столько раз, сколько он имел возможность контакта с рекламным сообщением. Выражается в %, обычно знак % опускается. |
HUT (Home Using TV) |
характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей или общего семейного телесмотрения. Показатель рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших телевизор в данный момент, к общей численности домохозяйств. |
OTS (Opportunity To See)
|
показатель «возможность увидеть», то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). |
PUT (Person Using TV)
|
показатель, обозначающий общее количество человек, смотревших телевизор в рассматриваемый период времени. |