3. Медиаисследования как компонент медиапланирования

Медиаисследования представляют собой исследования различных характеристик СМИ.

Существуют следующие типы медиаисследований:

а) медиамониторинг – отслеживание эффективности рекламы в различных каналах ее распространения;

б) мониторинг аудитории – определение рейтингов печатных изданий, теле- и радиопрограмм.

Медиаисследования базируются, в основном, на социологических исследованиях, поэтому их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования, то есть зависит от объема и репрезентативности выборки, методики исследования).

Существуют различные классификации медиаисследований: по периодичности, по способу получения данных, по длительности отношений с респондентом, по географическому охвату, по используемым средствам измерения и т.д.

По периодичности проведения медиаисследования можно классифицировать следующим образом:

• разовые медиаисследования – чаще всего реализуются в рамках более общего опроса (изучение потребительских предпочтений, предвыборное исследование). Обычно они направлены на получении медиаданных не о населении в целом, а о какой-либо группе потребителей (потребители пива), населении определенного округа и т.п.

• систематические («волновые») медиаисследования – проводятся через определенные промежутки времени (обычно 3 или 6 месяцев). Как правило, каждая волна исследования проводится с использованием одинаковых методов сбора данных (примерно одинаковый перечень вопросов) и отбора респондентов. Благодаря этому, есть возможность проследить динамику изменения ситуации на основе информации, полученной в разных волнах медиаисследования. В разных волнах обычно опрашиваются те респонденты, которые не участвовали в предыдущих волнах (как правило, в маркетинговых исследованиях ограничения даже более жесткие: за последние 6-12 месяцев респондент вообще не должен принимать участия ни в каких исследованиях).

• постоянные медиаисследования – ведутся непрерывно в течение продолжительного периода. Как правило, непрерывные исследования являются панельными.

По способу получения данных:

• опросные (респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет. В любом случае в опросе так или иначе принимает участие другой человек);

• аппаратные (человек полностью исключен из процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении).

Опросные методы отличаются простотой и невысокой стоимостью выполнения. Опрос может включать вопросы, которые часто задаются и в обыденной жизни, типа: «Ты смотрел Х?» или «Ты читал вчера Y?».

Недостатком опросного метода является человеческий фактор. И в обыденной жизни после вопроса: «Ты читал вчера Y?», мы часто говорим: «А зря, почитай!». А это уже своего рода давление на респондента. Кроме того, человеку свойственно работать медленно, ошибаться, быть подверженным смене настроений, иметь различные моральные качества и т.д. Все это не может не влиять на качество получаемых исходных данных.

Еще одна важная классификация МИ - по длительности отношений с респондентом:

• панельные (респондент опрашивается регулярно, в течение какого-то срока);

• с переменным составом респондентов (в выборке каждый раз новые люди).

Эта классификация характерна, в основном, для непрерывных (реже волновых) исследований. Характерным примером панельных МИ может служить TV-метрическая панель Gallup.

Основным достоинством панельных МИ является их дешевизна. Панель существует очень долго, время жизни респондента в ней может быть от нескольких месяцев до нескольких лет. На подбор респондента в панель приходится тратиться только один раз, тогда как при полном обновлении выборки каждый необходимо тратиться на подбор респондентов.

Кроме того, в панельных исследованиях респондент обучается выполнять свои обязанности в панели (регистрация в пиплметрии, заполнение дневников и т.д.) достаточно быстро. Это уменьшает расходы на контроль. При переменном составе респондентов присутствие интервьюера почти всегда обязательно.

Недостатки панельных исследований являются продолжением достоинств. «Старый» респондент частенько начинает менее аккуратно вести дневник, например, заполнять дневник раз в два-три дня, или за всех членов домохозяйства дневники заполняются одним человеком.

По географическому охвату медиаисследования можно классифицировать следующим образом:

• всероссийские медиаисследования проводятся несколькими крупными исследовательскими компаниями с использованием различных аппаратных и опросных методик.

• региональные медиаисследования проводятся региональными исследовательскими центрами в регионах с развитыми рынками, где информация о медиапредпочтениях находит спрос, подкреплённый возможностью платить.

• локальные медиаисследования выполняются для достаточно конкретных целей; в рамках исследовательского проекта изучение аудиторий СМИ имеет второстепенное значение. Примером могут быть исследование медиапредпочтений целевого рынка какого-либо товара, предвыборные исследования.

По используемым средствам измерения медиаиследования можно классифицировать следующим образом:

• аппаратные (телеметрические панели)

• опросные (методика day-after recall, дневниковые панели)

Аппаратные методики в настоящее время используются только в измерении телесмотрения, хотя технические возможности для аппаратного измерения аудитории радиостанций тоже существуют. Прибор, используемый для регистрации телесмотрения, называется TV-метр. Механизм работы довольно прост: прибор подключается к телевизору и считывает информацию о том, на каком канале работает телеприемник, кто из членов семьи его смотрит. В России, существуют всего две телеметрических панели, одна из них национальная (Gallup Media, 1650 домохозяйств в городах России с численностью от 100 тыс. человек), вторая - московская (Независимый институт социально-психологических измерений, 300 домохозяйств по Москве). В региональных исследованиях аппаратные методики не используются по причине их дороговизны.

Рекомендуемая литература: 3, 6, 8, 9, 13, 14, 16, 20, 22, 23, 24, 31, 33, 34, 35.