Вопросы для самоконтроля

1. Дайте определение медиапланированию.

2. Что понимается под надлежащей рекламой?

3. В каких случаях осуществляется контрреклама?

4. Какие организации могут быть отнесены к рекламным посредникам?

5. Назовите основные типы медиаисследований.

6. Какие типы медиаисследований выделяют по принципу получения данных.

ЛЕКЦИЯ 6: Рекламные агентства и особенности их выбора 1. Рекламное агентство и его структура 2. Структура рекламного агентства 3. Классификация рекламных агентств 4. Выбор рекламного агентства

1. Рекламное агентство и его структура

Рекламодатели условно могут быть разделены на две группы. Большинство рекламодателей заказывают рекламу в рекламных агентствах. Незначительная часть работодателей создает собственный рекламный отдел. Первый путь считается более предпочтительным.

Рекламное агентство (далее - РА) - профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению или за средства рекламодателя.

Основной причиной, по которой компании обращаются в РА, является та, что они получают возможность привлечь к сотрудничеству высококлассных специалистов. Штат рекламного агентства подбирается таким образом, чтобы предоставлять своим клиентам в высшей степени специфические услуги, которые они не в состоянии выполнить самостоятельно.

Причины обращения в агентство:

• собственный специалист, работающий над созданием рекламы, занимается рекламой одного товара, в то время как сотрудник агентства обдумывает рекламу различных товаров;

• производитель не способен критически взглянуть на рекламную кампанию, а сотрудники агентства могут объективно оценить рекламу;

• создавая рекламу самостоятельно, заказчик может не учесть детали, которые учтут профессионалы агентства, в котором строгое разделение труда.

Кроме того, рекламное агентство имеет накопленный опыт, отслеживает последние тенденции в распределяет заказы среди сотрудников с учетом их склонностей и возможностей.

Основные функции РА:

• создание рекламного обращения – это основная функция РА;

• функции планирования заключаются в изучении потребителей, товара и рыка, в разработке творческой стратегии использования носителей рекламы, в составлении сметы расходов.

• в функцию подготовки входят: создание текста, рабочего сценария, «раскадровки», художественного оформления рекламных обращений и их производство.

• функции размещения включают в себя: подготовку контрактов на покупку времени и места в средствах распространения рекламы, предоставление носителям рекламы должным образом подготовленных рекламных обращений, проверку и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверку финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплату счетов носителей рекламы.

Поскольку РА, особенно крупные, предлагают своим клиентам услуги не только в области рекламы, но и прочих областях коммуникаций маркетинга, то диапазон профессионального уровня сотрудников агентства достаточно обширен, поэтому современные РА часто называют «агентствами коммуникаций».

Одно из первых рекламных агентств в Европе было основано в 1657 г. Теофрастом Ренодо. В США одним из родоначальников рекламы считается Бенджамин Франклин, который издавал «Газзет». Его издание являлась самым популярным носителем рекламных объявлений.

В США первым рекламным агентом называют Уолни Палмера, который основал контору в Филадельфии в 1841 г. По существу он был агентом газет. За 25% от стоимости рекламы он продавал рекламодателям рекламную площадь в 1400 различных газетах по всей стране. Он не оказывал услуг по составлению рекламных текстов, его услуги заключались только в выборе средств распространения сообщений. Знания У. Палмера о возможностях доступа в различные газеты высоко ценились рекламодателями.

В России первое рекламное агентство «Метцель и Ко» открылось в 1870 г. в Москве. Лишь в начале XX века агентства начали фокусировать свое внимание на создании рекламы для клиентов.

2. Структура рекламного агентства

Основу рекламного агентства составляют следующие отделы:

• отдел по работе с клиентами - группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и РА. Отдел по работе с клиентами является посредником в отношениях между агентством Спои заказчиками и связующим звеном между разными отделами внутри агентства. Сотрудники этого отдела передают пожелания заказчика креативщикам, следят за соблюдением сроков и решают все сопутствующие проблемы;

• творческий отдел – занимается разработкой и производством объявления; В творческом отделе работают преимущественно сотрудники двух специальностей: копирайтер и арт-директор. Копирайтер создает рекламную концепцию и придумывает текст. Арт-директор (= художник, а не начальник) создает рекламную концепцию и придумывает зрительный ряд. В большинстве случаев копирайтер и арт-директор образуют постоянную креативную пару. Помимо копирайтеров и арт-директоров в креативе могут работать иллюстраторы, компьютерные дизайнеры, литературный редактор.

• отдел средств рекламы – отвечает за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

• производственный отдел – занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет типографию, мастерские по производству рекламных щитов и т.д.;

• исследовательский отдел – изучает конъюнктуру рынка и спрос населения; В исследовательском отделе организуется архив рекламных средств, где сохраняется подобранная по отдельным темам, каналам и заказчикам рекламная продукция агентства и конкурирующих фирм, тематический фотоархив, каталоги товарных знаков и рекламных лозунгов;

• коммерческий отдел – занимается коммерческой стороной деятельности агентства.