Восприятие товара-новинки
Этапы восприятия
Осведомленность.
Интерес.
Оценка.
Проба.
Восприятие.
Фирма, предлагающая новинку должен контролировать поведение покупателей на каждом этапе и стимулировать интерес к новинке при необходимости.
Часто покупатель отказывается от новинки на этапе интереса из-за высокой цены или непонимания целесообразности применения товара. В этом случае есть смысл применять такие методы стимулирования как демонстрация и проба.
Восприятие новинки различными категориями потребителей
Глава 8. Рынок предприятий
Три разновидности рынка предприятий:
Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Включает:
фирмы оптовой торговли,
фирм розничной торговли.
Рынок государственных учреждений - организации федерального правительства, региональные и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти
РЫНОК ТОВАРОВ ПРОМЫШЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
Основные отрасли:
сельское, лесное и рыбное хозяйство,
горнодобывающая промышленность,
обрабатывающая промышленность,
строительство,
транспорт,
связь,
коммунальное хозяйство,
банковское, финансовое и страховое дело,
сфера услуг.
По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления.
Особенности рынка товаров промышленного назначения
на нем меньше покупателей.
немногочисленные покупатели крупнее.
покупатели сконцентрированы географически.
спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.
спрос на товары промышленного назначения неэластичен.
спрос на товары промышленного назначения резко меняется.
покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы
Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения
Факторы, доминирующие при покупке
Факторы экономического порядка, минимальная цена, лучший товар, наиболее комплексное обслуживание. Исходя из этого, продавцы товаров промышленного назначения должны концентрировать усилия на предложении покупателям явных экономических выгод.
Факторы личного характера, Клиенты ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска. Следовательно, продавцы товаров промышленного назначения должны в основном концентрировать внимание на человеческих и социальных факторах ситуации совершения покупки.
При значительном сходстве предложений доминируют факторы личного порядка.
В случае, когда конкурирующие товары значительно отличаются друг от друга большее значение имеют факторы экономического порядка.
Сегментирование рынка товаров промышленного назначения:
По разновидностям конечных потребителей.
Весомости заказчика.
Географическому местонахождению потребителей.
Основные виды ситуаций совершения закупок:
закупка для решения новых задач,
повторная закупка без изменений,
повторная закупка с изменениями.
При закупке для решения новых задач учитываются:
технические характеристики товара,
пределы цен,
время и условия поставки,
условия технического обслуживания,
условия платежа,
размер заказа,
перечень приемлемых поставщиков
характеристики выбранного поставщика,
Комплектные закупки и комплектные продажи.
Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. При такой закупке контракт предусматривает не только поставку, но и ответственность за комплектацию составляющих в единое целое.
Комплектная продажа - основной элемент стратегии промышленного маркетинга, рассчитанной на привлечение и удержание клиентуры
Формы комплектной продажи
группа взаимосвязанных товаров.
систему производства, управления запасами, распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела.
Этапы решения о закупках
Осознание проблемы.
Обобщенное описание нужды.
Оценка характеристик товара.
Поиски поставщиков.
3апрос предложений
Выбор поставщика.
Разработка процедуры выдачи заказа.
Оценка работы поставщика.
РЫНОК ПРОМЕЖУТОЧНЫХ ПРОДАВЦОВ.
Рынок промежуточных продавцов представлен организациями, приобретающими товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
Рынок промежуточных продавцов включает в себя:
фирмы оптовой торговли,
фирм розничной торговли.
Промежуточные продавцы также закупают товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий.
Решения промежуточных продавцов
у каких поставщиков,
по каким ценам,
на каких условиях следует закупить товар.
Исходя из того:
каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься.
Ассортимент бывает:
Замкнутый - товары только одного производителя.
Насыщенный - множество аналогичных товаров многих производителей,
Широкий - несколько видов связанных между собой товаров.
Смешанный - разнообразные, не связанные между собой товары.
Особенности принятия решения о закупках промежуточными продавцами
На промежуточных продавцов оказывают влияние:
окружающая обстановка,
особенности организации,
межличностные отношения
индивидуальные особенности личности.
В отношении новых товаров промежуточные продавцы придерживаются в целом того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения.
Стандартные товары приобретаются по мере истощения запаса путем выдачи очередной повторного заказа.
Промежуточные продавцы обращаются к одним и тем же поставщикам, до тех пор, пока их удовлетворяют условия, товары и услуги.
РЫНОК ГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ.
Государство представляет собой огромный рынок для любого производителя или промежуточного продавца. Федеральное правительство расходует средства на цели образования, оборону, освоение природных ресурсов, космические исследования.
Решения о закупках принимаемые покупателями от имени государственных учреждений
Закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.
В принятии решений о закупках участвуют
Государственные закупочные органы федерального правительства, правительств регионов и на местном уровне.
Закупочные организации по закупкам отдельно для гражданских и для военных целей.
Представители учреждений.
Многие учреждения (административные органы, фонды, университеты, отделы образования, управления автодорог, больницы) самостоятельно распоряжаются своими закупками, придерживаются собственной процедуры закупок, однако технологии таких закупок предусмотрены законодательно. В МИИТе для приобретения необходимого оборудования необходимо выставить заявку на конкурс. Поставку осуществит организация, которая выиграет конкурс.
Факторы, влияющие на закупки от имени государственных учреждений
окружающей обстановки,
особенности организации межличностных отношений,
индивидуальные особенности личности.
Отличительные особенности:
За такими закупками внимательно следя различные группы общественности.
Необходимость оформления большого числа документов (больше подписей) в результате чего затягивается процесс выдачи заказа.