Глава 14. Товародвижение. Каналы сбыта.

ТОВАРОДВИЖЕНИЕ

Содержание товародвижения

Товародвижение (распределение) - один из основных элементов маркетингового комплекса, включает деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим пере­мещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Цели товародвижения - обеспечение дос­тавки нужных товаров в нужные места в нужное время с мини­мально возможными издержками.

Для реализации целей товародвижения с одной стороны необходимо обеспечить макси­мальный сервис для клиентов, подразумевающий поддержание больших товарно-материальных запа­сов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, что способствует росту издержек по распределе­нию. С другой стороны ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-мате­риальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Общие затраты на товародвижение складываются:

• затраты на хранение,

• складские затраты,

• транспортные затраты.

С одной стороны, с ростом числа складов сокращаются транспортные расходы. С другой стороны, растут затраты на хранение и производственные складские затраты.

Складирование.

Фирма может либо иметь:

• собственные склады,

• арендовать место в складах общественного пользова­ния.

Собственные склады позволяют лучше контролировать товародвижение, однако связывают капитал, не позволяют гибко изменять место хранение.

При аренде складского помещения имеется как территориальный выбор мест хранения, так возможность вариации типов складских помещений

• длительного хранения

• транзит­ными складами.

Кроме того, арендованные склады зачастую могут быть профессионально укомплектованы, оказывать дополнительные услу­ги: осмотр, упаковка, и т.д.

Транспортировка.

При выборе транспортных средств руководствуются:

• затратами,

• скоростью транспортирования,

• соответствием транспорта требованиям продукта.

Характеристики видов транспорта.

Железнодорожный транспорт. С точки зрения затрат железные дороги - наиболее рентабельный вид транспорта для перевозок вагонных партий грузов навалом - каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции - на дальние расстояния. Однако этот вид транспорта требует складирования.

Водный транспорт. Стоимость перевозки по воде громоздких не скоропортящихся товаров невысокой стоимости типа песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд очень мала, однако это самый тихоходный транспорт, нередко подвер­женный влиянию погоды.

Автомобильный транспорт. В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения, оперативен в оказании услуг, в состоянии обеспечить перевозку товара «от двери до двери». Однако ограничен в объемах перевозок. Рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров.

Трубопроводный транспорт. Специфичес­кое средство транспортировки нефти, химических продуктов от мест их происхождения к рынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде.

Воздушный транспорт. Транспортировка по воздуху самая скоростная идеальная для скоропортящихся продуктов. Кроме того дает возможность достичь отдаленных рынков. Однако тарифы грузовых авиаперевозок гораздо выше железнодорожных или авто­мобильных тарифов, Использование авиационного транспорта позволяет снизить требуемый уровень товарных запасов, умень­шить число складов, сократить издержки на упаковку.

Контейнеризация-это загрузка товара в ящики или трейлеры, которые легко перегрузить с одного вида транспорта на другой.

КАНАЛЫ СБЫТА.

Аксиома маркетинга: можно избавиться от посредника,

но нельзя избавиться от его функций!

Сбыт – это система мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота производственных цехов и участков. Это процесс продвижения товара от производителя к потребителю, включающий транспортировку товара, складирование, хранение, поддержание запасов товаров на нужном уровне, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажную подготовку, оформление заказов, документов и страховок, осуществление контроля за движением грузов и продажу товаров.

Продажа – это, в большинстве своем, завершающая часть сбыта, это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.

Типы каналов сбыта

Канал сбыта – это совокупность фирм, организаций или отдельных лиц, участвующих в процессе физического продвижения товара от производителя к потребителю.

Факторы, определяющие выбор структуры канала.

• Характеристики потребителя.

• Цели и ресурсы компании.

• Характеристика товара.

• Характеристика конкурентной среды.

• Состояние экономики и законодательные ограничения.

• Функции участников канала товародвижения

• Маркетинговые исследования

• Реклама товара и стимулирование сбыта

• Контакты с покупателями, переговоры (согласование цен и условий платежа и поставки)

• Приспособление товара (любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям покупателей: сортировка, паковка, нарезка, действия по созданию наборов специализированных и/или взаимодополняющих товаров, монтаж)

• Транспортировка товара,

• Складирование и хранение товара

• Принятие на себя рисков, связанных с реализацией то­варов

Плюсы и минусы прямого сбыта

Плюсы	Минусы
позволяет контролировать рынок, быстро реагировать на изменения требований рынка	требует серьезных денежных средств на создание собственной сбытовой сети, поддержание товарных запасов на складах
позволяет контролировать розничные цены	требует профессионального персонала, занимающегося продажами
снижает риск и зависимость результатов коммерческой деятельности от добросовестности посредников	не дает таких объемов продаж, которые могли бы обеспечить посредники
не предусматривает участия посредников предприятия в прибыли

Преимущества работы с посредниками

• Привлечение посредников позволяет обеспечить широкий охват целевых рынков

• Привлечение посредников повышает оперативность сбыта товаров, что способствует увеличению прибыли продавца за счет ускоренного оборота его капитал

• Привлечение посредников создает возможность повысить конкурентоспособность компании за счет сокращения сроков поставок, лучшего складирования и хранения товаров, предпродажного сервиса и технического обслуживания

• Некоторые посредники берут часть функций на себя

• При работе через посредников, специализирующихся на массовом сбыте определенной номенклатуры товаров, обычно возникает дополнительная выгода за счет снижения издержек обращения на единицу реализуемого товара

• Посредник обеспечивает возможность начать работу немедленно, в то время как организация прямых продаж требует значительных затрат времени.

Организация сбытовой деятельности

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Ширина канала – совокупность различных каналов, по которым товар производителя может попадать к потребителям.

Канал нулевого уровня (каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Основные критерии оценки оптовых посредников

• Размер компании (объем продаж, доходы и прибыли компании, балансовые показатели)

• Охват рынка (географический охват, количество точек продаж на целевом рынке, отраслевой разрез)

• Репутация на рынке (лидер — последователь, репутация высших руководителей, опыт в определенных видах деятельности)

• Уровень управления (планирование деятельности, работа с персоналом, ориентированность на рынок)

• Готовность к долгосрочному сотрудничеству, совпадение целей бизнеса

• Уровень организации продаж (число и квалификация менеджеров по продажам, уровень компетенции в продаже и технической сфере)

• Показатели сбыта (охват целевой аудитории, показатели продаж, уровень послепродажного сервиса)

• Число предлагаемых продуктовых линий (товары конкурентов, дополняющие товары, взаимозаменяющие товары)

• Эффективность логистических бизнес-процессов

• Наличие и расположение складских помещений

• Опыт в рекламной деятельности и продвижении продукции

• Готовность к предоставлению информации «с мест событий»

• Прочие

Три подхода к решению проблемы ширины канала

• Интенсивный

• Исключительный

• Селективный

Интенсивный сбыт

Краткое описание	Цель	Недостатки
Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей. Реализация товаров через возможно большее число посредников Относительная прибыль невысока. Применяется в отношении товаров повседневного спроса, наиболее распространенных видов сырья и нетрудоемких услуг	Максимальный охват рынка и объем продаж	Часто несовместим с поддержанием имиджа марки компании, с точным позиционированием на рынке. Возрастание сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом Утрачивается контроль за ценовой политикой фирмы.

Исключительный (эксклюзивный сбыт).

Краткое описание	Цель	Комментарий
Резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев Организуется при решении производителя дифференцировать свой товар Применяется в отношении товаров с уникальными свойствами	Максимальная возможность за действиями посредников в области политики цен и поддержания образа компании	Часто ставится условие, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов Производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта Способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки

Селективный сбыт (избирательный)

Краткое описание	Цель	Недостатки
Среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли. Предполагает реализацию товара через специально отобранных посредников, отобранных по специальным критериям От посредников ожидаются усилия по сбыту на уровне выше среднего. Применяется в отношении товаров предварительного выбора.	Необходимый охват рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении	Есть опасность не достичь нужного уровня охвата. Из-за отсутствия товара возможно упущение ряда сделок.

Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения.

Сотрудничество основано на том, что все участники товародвижения имеют общие цели: прибыльность, доступ к продукции и услугам, эффективные распределение и сбыт и лояльность потребителей. Обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала:

• производителями,

• оптовиками,

• розничными торговцами.

Конфликты происходят из-за расхождения в вопросах достижения целей.

• между каналами на одном уровне,

• между представителями разных уровней одного канала

Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытаю­щимися обслуживать одни и те же целевые рынки. В результате такой кон­куренции потребитель должен получить более широкий товарный выбор, диапазон цен и услуг.

Каналы сбыта по степени и способу контроля

• Традиционные, когда каждый участник независим, не имеет контроля над деятельностью других участников.

• Вертикальные – состоит из производителя, оптовых и розничных торговых фирм, функционирующих как единая система.

Каналы в сфере услуг.

Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей также должны обеспечить своих предложений для целевых аудиторий.

Предприятия услуг должны создавать собственные системы распределения, соответствующие особенностям их товаров.

Каналы сбыта в процессе маркетинга «личностей».

Каналами распределения в том случае являются средства донесения информации до аудитории:

• средства массовой ин­формации,

• общественные мероприятия,

• интернет-сайты,

• неформальное общение и т.д.

Каналы обратного хода - организации движения материалов по каналу распределения в обратную сторону.

Стратегии каналов сбыта

Pull – «стратегия втягивания» - согласно этой стратегии основные маркетинговые усилии фирмы направлены на конечного потребителя минуя посредника. Основная цель – создать благоприятное отношение к марке, товару, чтобы потребитель требовал этот товар у посредника, вынуждая его сотрудничать с фирмой.

Push – «стратегия выталкивания» - согласно этой стратегии основные маркетинговые усилии фирмы направлены на посредника, чтобы заинтересовать его в эффективном сбыте продуктов фирмы. Основная цель – добиться добровольного сотрудничества посредников.