УДК 658
В 58
Власюк Г.В. Основы маркетинга. Учебное пособие для студентов специальностей «Реклама», «Связи с общественностью». - М.: МИИТ, 2009. – 201 с.
Представленное пособие рассчитано на студентов специальностей «Реклама», «Связи с общественностью». Дает возможность подготовки к практическим занятиям по дисциплине «Маркетинг»,
На основе анализа и обобщения отечественных и зарубежных источников, рассматривает комплекс вопросов, раскрывающих теоретические основы маркетинга. Анализируются рыночные возможности фирмы, стратегические и конкурентные стратегии. Описан весь комплекс маркетинговых механизмов и основных элементов маркетинговой деятельности, основанной на маркетинговой концепции.
Учебное пособие предназначено для обучения студентов вузов железнодорожного транспорта по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью», а также может быть полезно специалистам, деятельность которых связана с маркетингом.
Рецензенты:
Профессор, д.т.н. Аверьянов О.И. МГИУ, профессор кафедры «Технология и металлорежущие системы автомобилестроения».
Доцент, к.э.н. Таратынова Л.Е., МГТУ «МАМИ», доцент кафедры экономика.
©Московский государственный университет
путей сообщения (МИИТ), 2009
ВВЕДЕНИЕ
Цель изучения дисциплины «Маркетинг» - овладение основами маркетинговой деятельности для дальнейшего использования полученных знаний и навыков в профессиональной деятельности. Владение принципами и орудиями маркетинга обеспечивает высокую конкурентоспособность в условиях даже не благополучной внешней среды. Маркетинг позволяет разрабатывать реальные программы производства и реализации продукции, устанавливать оптимальный уровень цен, достигать запланированных объемов сбыта и т.д.
Задача настоящего учебного пособия — показать, что входит в понятие «маркетинг фирмы» и как нужно использовать инструменты маркетинга для разработки стратегии и тактики фирмы, направленные на овладение рынком и получение прибыли. Учебное пособие разработано на основе анализа и обобщения отечественных и зарубежных источников, Анализируются рыночные возможности фирмы, стратегические и конкурентные стратегии, описан весь комплекс маркетинговых механизмов и основных элементов маркетинговой деятельности, основанной на маркетинговой концепции.
Учебное пособие содержит 18 глав. Изложенные в нем вопросы взаимоувязаны и позволяют сформировать целостное представление о маркетинге, как технологии управления в условиях рынка.
Роль маркетинга в формировании профессиональных качеств будущих специалистов определяют две взаимосвязанные задачи — овладение теоретическими знаниями в области организации и технологией маркетинговой деятельности и практическими навыками. Данное учебное пособие может служить основой для подготовки к практическим заданиям в рамках курса.
Изучение дисциплины «Маркетинг» предполагает межпредметную связь с такими дисциплинами учебного плана, как менеджмент, социология, теория организации, статистика и др.
Данное учебное пособие разработано в соответствии с программой учебной дисциплины «Маркетинг».
Изложенный в учебном пособии материал представляет практический интерес для будущих специалистов в области рекламы и связей с общественностью, так как может использоваться на практике в управленческом, деловом и личном общении.
Глава 1. Социально-экономические основы маркетинга
Маркетинг ориентированное на рынок управление производственно-сбытовой деятельностью фирмы. При этом цель маркетинговой деятельности может быть определена как обеспечение удовлетворения спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получение максимально возможной прибыли. Роль маркетинга - привести производство в соответствие со спросом/
Суть маркетинга различна на разных этапах развития рынка:
В эпоху массового производства – организация работы предприятия на основе преимуществ, как выпускающего самую дешевую продукцию.
В эпоху насыщения спроса – предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров от производителя к потребителю.
Современный маркетинг – предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия.
С середины ХХ века под маркетингом стали понимать рыночную концепцию управления предприятием.
В начале ХХ века борьба за рынки сбыта была не очень остра. Основной задачей рынка являлось увеличение выпуска продукции.
К концу ХХ века рынок стал близок к насыщению и у потребителей появились желания отличные от удовлетворения основных потребностей. Предприниматель должен был не только приспосабливаться к требованиям рынка, но и сам формировать запросы потребителей.
В основе маркетинга лежит управление фирмой исходя из условий рынка с целью овладения рынком и управления им со стороны фирмы.
Принципы маркетингового мышления:
Продавать не то, что производится, а производить то, что продается.
Продавать не товары и услуги, а средства решения проблем потребителя.
Судьба фирмы зависит от потребителя.
Качество продукта определяет потребитель.
Ценность рынка выше ценности фирмы. (Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы).
Активное действие, творчество, новаторство, а не пассивное ожидание.
Маркетинговый подход к кадрам. (Без мотивации сотрудников невозможен успех дела).
Внутренний и внешний аспекты маркетинга
Необходимо изучать и удовлетворять потребности покупателей.
Для этого необходимо заинтересовать сотрудников в выполнении работы. Поэтому следует также изучать и удовлетворять потребности сотрудников, заботиться об их мотивации. Только это может быть основой эффективного управления.
Три кита маркетинга:
Уважение и удовлетворение потребителей.
Уважение и удовлетворение сотрудников.
Постоянное совершенствование и обновление.
Назначение маркетинга:
Предвидеть и прогнозировать спрос
Управлять спросом
Удовлетворять спрос
Функции маркетинга:
Комплексное исследование рынка и перспектив его развития.
Управление разработкой и производством товаров (услуг), удовлетворяющих требованиям рынка.
Управление сбытом товаров (услуг) и продвижением их на рынок.
Принципы маркетинга:
Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.
Концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
Направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы (особое внимание новым товарам).
Единство и взаимосвязь стратегии и тактики активного приспособления к требованиям рынка с одновременным воздействием на него.
Цели маркетинга:
Достижение максимально возможного потребления.
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.
Предоставление максимально широкого выбора.
Максимальное повышение качества жизни
Концепции маркетинга:
Концепция совершенствования производства
Концепция совершенствования товара
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Концепция маркетинга
Концепция социально-этичного маркетинга
Объекты маркетинга:
Товары (услуги)
Организации
Люди
Идеи
.
Ключевые компоненты маркетинга товаров (услуг, идей):
Продукт (product).
Цена (price).
Стимулирование сбыта (promotion).
Сбыт (place).
Применительно к другим объектам:
Организация (кандидат, ТВ-канал)
Рейтинг
Стимулирование (маркетинговая деятельность)
Рост рейтинга
Методы маркетинга:
Учет
Анализ (потребителей и внешней среды)
Корректировка
Проектирование
Моделирование
Прогнозирование
Виды маркетинга:
Производственный маркетинг (промышленный, строительный, аграрный)
Торгово-сбытовой маркетинг.
Маркетинг сферы услуг.
Маркетинг интеллектуального продукта (в том числе информационных услуг и информационных технологий),
Международный маркетинг.
Маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела.
Уровни маркетинга:
Микромаркетинг – рыночная деятельность отдельного предприятия (внутренний и внешний маркетинг)
Макромаркетинг – участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере.
Глобальный (международный) деятельность на внешнем мировом рынке, внешняя торговля (особая форма мегамаркетинг – проникновение транснациональных компаний на рынок какой-либо страны).
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Классификация рынков
По географическому положению (региональный, мировой, отдельной страны, города и т.д.)
По уровню экономического развития (рынки экономически развитых, развивающихся, слабо развитых стран)
По степени концентрированности производства и сбыта (монополистические, олигополистические и рынки свободной конкуренции)
По виду реализуемых товаров
рынок потребительских товаров
рынок товаров промышленного назначения
рынок ценных бумаг
рынок труда
рынок недвижимости
По степени соответствия спроса и предложения
Рынок продавца
Рынок покупателя
Изучение рынка производится :
С позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей
С позиции емкости рынка, степени его насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров заменителей и т.д.
Маркетинг по содержанию:
Демаркетинг – направленный на уменьшение спроса на товары и услуги.
Конверсионный маркетинг – на негативном спросе (когда большинство сегментов отвергают товар).
Противодействующий маркетинг при иррациональном (нерациональном спросе).
Развивающий маркетинг применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е., когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый – главная задача.
Ремаркетинг - необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла.
Синхромаркетинг ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.
Концентрированный маркетинг – сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.
Массовый маркетинг – связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.
Пробный маркетинг – реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.
Состояние спроса и задачи маркетинга:
Отрицательный спрос (конверсионный маркетинг) – негативное отношение:
проанализировать причины неприязни рынка к товару,
проанализировать может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного его стимулирования.
Отсутствие спроса (ремартинг, развивающий маркетинг) – не заинтересованность или безразличие:
Отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека
Скрытый спрос (пробный - развивающий) – невозможность удовлетворить свои желания за счет товаров, предлагаемых на рынке:
Оценить величину потенциального рынка
Создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
Падающий спрос (ремаркетинг):
Проанализировать причины
Определить возможность стимулирования сбыта путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.д.
Нерегулярный спрос (синхромаркетинг) сезонные, ежедневные, почасовые:
Изыскание способов сглаживания в распределении цен спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.
Полноценный спрос (концентрированный, массовый):
Поддержание существующего спроса, несмотря на меняющиеся предпочтения и появлении е конкурентов.
Чрезмерный спрос:
Демаркетинг – изыскание способов временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидация.
Нерациональный спрос – на вредные для здоровья товары:
Противодействующий маркетинг - убедить отказаться от вредных привычек.