Создание конкурентных преимуществ.

Для достижения и удержания конкурентного преимущества в течении длительного времени нужна продуманная стратегия развития своих товаров. Для этого производится сегментирование рынка и разработка позиционирования товара на рынках и сегментах. Для решения этих проблем используются разный методический инструментарий, в т.ч. сложные математические методы и модели.

Для первичного анализа рынка возможно использование метода построения схемы позиционирования, с использованием только двух параметров. Для товаров и услуг это вероятнее такие параметры как цена и качество. Для анализа других объектов (кандидат) применяются соответствующие параметры (имидж-рейтинг).

Схема позиционирования

Для развитых, перенасыщенных похожими услугами и товарами рынков такое построение не целесообразно. Для анализов таких рынков используются более сложные методики.

КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ

Цель любой конкурентной стратегии – достичь превосходства над конкурентами в предоставлении потребителям пользующихся спросом товаров и услуг и получить за счет этого долгосрочное конкурентное преимущество. Выбор конкурентной стратегии зависит от многих факторов: общей ситуации в отрасли, текущей позиции компании, миссии компании, вида конкуренции, глобальных и т.д.

Согласно М. Портер возможно три конкурентные стратегии (аналогично бизнес-стратегиям):

• Лидерство по издержкам.

• Дифференциация.

• Фокусирование.

Другую классификацию стратегий предложил российский экономист А. Юданов:

• Виолентные (силовые) стратегии;

• Патиентные (приспособительные) стратегии.

• Эксплерентные (пионерские) стратегии.

• Коммутантные (соединительные) стратегии.

Совпадение в общих чертах запросов больших групп или отдельных слоев потребителей и наличие технической возможности поставить их удовлетворение на поток создают основу для массового (виоленты) или специализированного (патиенты) производства.

Виолентная стратегия - стратегия конкурентной борьба, состоит в ставке на снижение издержек производства, которая достигается за счет организации массового выпуска сравнительно недорогих, но вполне доброкачественных товаров.

Виолентная стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров или услуг. Такое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий значительно отличающихся друг от друга товаров или услуг. Кроме того, виоленты используют преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями.

Фирма стремится доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Она привлекает покупателей сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий.

Следовательно, виолентная стратегия перспективна для ведущих торговых сетей, и для предприятий сферы услуг. Не случайно большинство из них декларирует стремление получить свою прибыль за счет оборота, а не за счет завышенных цен.

Фирмы-виоленты или «гордые львы», «огромные слоны» и «неповоротливые бегемоты», как их часто называют, не успевают приспособиться к постоянно меняющимся условиям рынка. Практика показывает, что многие фирмы-виоленты, представляющие собой промышленные гиганты, вытесняются с рынка.

Сегодня во всем мире усилилось конкурентное давление со стороны малых фирм, которые в частности совершенствуют свое оборудование настолько, что зачастую оно ничем не уступает используемому гигантами.

Патиентная стратегия (нишевая) заключается в выпуске ограниченного количества узкоспециализированной, необычной продукции самого высокого качества, реализуемой по очень высокой цене для определенного (узкого) круга потребителей. Смысл этой стратегии состоит не просто в специализации, а в сосредоточении усилий на изготовлении пользующейся ограниченным спросом продукции. Это обусловлено желанием с одной стороны уклониться от прямой конкуренции с ведущими корпорациями, а с другой найти недоступные для гигантов сферы деятельности.

К фирмам-патиентам в осовном относятся компании, располагающие элитной рабочей силой, хорошим оборудованием, опытом производства мелкосерийной, а иногда, и уникальной продукции. За свою способность побеждать более мощных конкурентов не силой, а умением, фирмы, придерживающиеся этой стратегии, получили название "хитрых лис". Компании-лисы приносят на рынок разнообразие.

Коммутантная стратегия (приспособительная) - стратегия конкурентной борьбы, предполагающая максимально гибкое удовлетворение небольших по объему (локальных) потребностей рынка. Мелкие фирмы, придерживающиеся этой стратегии, обычно не располагают эффективным оборудованием, научно-техническими заделами или особыми познаниями в специальной области. Поэтому их часто называют "серые мыши", что однако не мешает многим из них процветать на рынке.

Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд конкретного клиента. Коммутанты, как правило, готовы использовать каждую возможность для бизнеса, тогда как прочие фирмы очень строго придерживаются своего производственного профиля.

У таких компаний, обычно, отсутствуют крупные производительные мощности, наработок в какой-либо области или научно-технических заделов. Однако такие фирмы легко идут на резкие изменения сферы коммерческой деятельности, что становится источником силы коммутантов в конкурентной борьбе.

Коммутантная стратегия целесообразна, если:

• Другие предприятия неэффективны (фермерское хозяйство в сравнении с крупными сельскохозяйственными предприятиями).

• Места для других конкурентов просто физически нет (бензоколонка, кафе, магазин в маленьком поселке).

• Прочие фирмы не обеспечивают достаточно индивидуализированный подход к клиенту (парикмахерская, косметический салон, семейный врач).

Эксплерентная стратегия (пионерская) - конкурентная стратегия, ориентированная на радикальные нововведения, стремление к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначально единоличного присутствия на нем. Такие фирмы часто называют "первыми ласточками", так как главным фактором их силы является опережение во внедрении принципиальных нововведений. Именно они стоят у истоков практически всех крупнейших научно-технических сдвигов.

В массовом производстве, где подготовка выпуска нового товара стоит очень дорого, ошибки недопустимы и виолент старается избегать непроверенных прожектов. Пионерская компания верит, что реализация ее технических идей перевернет рынок. Такая стратегия, как и все, что связано с рисками, сулит или большой выигрыш или проигрыш.

В чистом виде наблюдать пионерскую стратегию в мире бизнеса крайне сложно из-за ее кратковременной природы. После укрепления на рынке потребность в собственно пионерской стратегии отпадает: перед фирмой встают прозаичные задания удержания доли на рынке, текущего улучшения продукта, повышения рентабельности и переход к другому типу стратегии.

Выбор конкурентной стратегии

Для выбора стратегии действия на конкретных сегментах можно использовать Матрицу «Потенциал – Конкурентная сила». Ваш потенциал определяют имеющиеся прибыль, денежный поток, емкость рынка. Ваша конкурентная сила (конкурентоспособность) - это преимущества по ключевым факторам успеха.

Матрица «Потенциал – Конкурентная сила»

Потенциал	Большой	Повышать конкурентную силу	Повышать конкурентную силу	Удерживать (усиливать) лидерство
	Средний	Ничего не делать	Повышать конкурентную силу	Удерживать лидерство
	Малый	Ничего не делать	Постепенно сокращать усилия	При необходимо-сти можно действовать
		Малая	средняя	большая
	Конкурентная сила (конкурентоспособность)

Стратегии работы с конкурентами

• Локализовать объект от конкурентов или конкурентов от объекта;

• Увеличивать собственную конкурентоспособность (конкурентную силу);

• Уменьшать конкурентоспособность (конкурентную силу) конкурентов;

• Комбинация вышеприведенных стратегий.