Глава 18. Стратегия маркетинга

Стратегия, планирование, контроль.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Стратегическое планирование опирается на:

• четко сформулированное программное заявление фир­мы,

• изложение вспомогательных целей и задач,

• здоровый хозяйственный портфель,

• стратегию роста.

Этапы стратегического планирования:

Программа фирмы

В программном заявлении должна быть четко указана сфера (или сферы) деятельности фирмы. Причем определителями границ сфер деятельности могут служить:

• товары,

• технологии,

• группы клиентов,

• их нужды,

• сочетание нескольких факторов.

Специалисты считают, что наиболее точной и полной является характеристика предприятия с точки зрения его рыночной деятельности.

• Программное заявление должно определять конкретные группы потребителей и/или конкретные нужды и запросы, на которые направлена деятельность организации.

• Отражать коммерческие возможности более высокого уровня.

Задачи и цели фирмы.

Управление методом решения задач.

• Программа фирмы представляется как подробный перечень вспомогательных целей и задач.

• Постановка задач должна отличаться конкретикой.

• За решение задач должна быть определена ответственность.

План развития хозяйственного портфеля.

Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля фирмы, т. е. положения всех входящих в состав фирмы производств.

Под производством может пониматься:

• отделения фирмы,

• товарный ассортимент,

• простой или марочный товар.

Анализ требует:

• выявить более и менее рентабельные производства,

• принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности.

План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке.

Оценка продуктового портфеля (матрица «Конкурентоспособность – стадия жизненного цикла»)

Привлекательность отрасли	Высокая	Удвоить объем производства иди свернуть бизнес	Стратегия усиления конкурентных преимуществ	Стратегия лидерства к данном виде бизнеса
	Средняя	Продолжать бизнес осторожностью или частично свернуть производство	Продолжать бизнес с осторожностью	Стратегия роста
	Низкая	Стратегия свертывания бизнеса	Стратегия частичного свертывания	Стратегия генерации денежной наличности
		Высокая	Средняя	Низкая
	Сила позиции бизнеса

Матрица «Конкурентоспособность - стадия жизненного проста».

Конкурентоспо-собность	Зарождение	Рост	Зрелость	Старение
Доминирование	Широкий диапазон выбора стратегий	Широкий диапазон выбора стратегий	Широкий диапазон выбора стратегий	Широкий диапазон выбора стратегий
Сильная позиция	Широкий диапазон выбора стратегий	Широкий диапазон выбора стратегий	Широкий диапазон выбора стратегий	Осторожное селективное развитие
Благоприятная позиция	Широкий диапазон выбора стратегий	Широкий диапазон выбора стратегий	Осторожное селективное развитие	Опасность, уход в рыночную нишу, отказ от рынка или ликвидация бизнеса
Прочная позиция	Широкий диапазон выбора стратегий	Осторожное селективное развитие	Опасность, уход в рыночную нишу, отказ от рынка или ликвидация бизнеса	Опасность, уход в рыночную нишу, отказ от рынка или ликвидация бизнеса
Слабая позиция	Осторожное селективное развитие	Опасность, уход в рыночную нишу, отказ от рынка или ликвидация бизнеса	Опасность, уход в рыночную нишу, отказ от рынка или ликвидация бизнеса	Опасность, уход в рыночную нишу, отказ от рынка или ликвидация бизнеса
Нежизнеспособная позиция	Опасность, уход в рыночную нишу, отказ от рынка или ликвидация бизнеса	Опасность, уход в рыночную нишу, отказ от рынка или ликвидация бизнеса	Опасность, уход в рыночную нишу, отказ от рынка или ликвидация бизнеса	Опасность, уход в рыночную нишу, отказ от рынка или ликвидация бизнеса

Стратегия роста фирмы

Уровня разработки

1. Выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при существующих масштабах деятельности (возможности интенсивного роста).

2. Выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интегра­ционного роста).

3. Выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).

1-й уровень	2-й уровень	3-й уровень
Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсификационный рост
1. Глубокое внедрение на рынок 2. Расширение границ рынка. 3.Совершенствование товара	Регрессивная интеграция Прогрессивная интеграция Горизонтальная интеграция	Концентрическая диверсификация Горизонтальная диверсификация Конгломератная диверсификация

ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.

ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ оправдан в случаях, когда сфера деятельности имеет прочные позиции и/или можно получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Регрессивная интеграция - получение во владение или установление более жесткого контроля над поставщиками.

Прогрессивная интеграция - получение во владение или установление более жесткого контроля над системой распределения.

Горизонтальная интеграция - получение во владение или установление более жесткого контроля над поставщиками ряд предприятий-конкурентов.

ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ РОСТ оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее.

Разновидности диверсификации.

1. Концентрическая диверсификация - пополнение номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

2. Горизонтальная диверсификация - пополнение ассортимента изделиями, не связанными с существующими, но которые могут вызвать интерес существующей клиентуры.

3. Конгломератная диверсификация - пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Планирование маркетинга.

Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Затем для каждого из них разрабатываются собственные детализированные планы.

Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план.

Типы планов:

• производства,

• планами выпуска товара,

• планами выпуска марочного изделия

• планами рыночной деятельности.

Разделы плана маркетинга.

• сводка контрольных показателей,

• изложение текущей маркетинговой ситуации,

• перечень опасностей и возможностей,

• перечень задач и проблем,

• стратегии маркетинга,

• программы действий,

• бюджеты

• порядок контроля за исполнением намеченного.

Св. план 2009 г., поз. 62

Власюк Галина Викторовна