Глава 16. Продвижение товара,

Продвижением товаров – система воздействия на всех участников рынка.

Это применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию, любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Выделяют:

• стимулирование,

• реклама.

• пропаганда,

  • внешняя (взаимодействия с общественностью),

  • внутренняя (фирменный стиль)

Цель продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Приемы продвижения товаров:

• Информирование.

• Убеждение

• Напоминание.

Функции продвижения:

• Создание образа

  • престижности,

  • низких цен,

  • инноваций.

• Информация о товаре и его параметрах.

• Сохранение популярности товаров (услуг).

• Изменение образа использования товара.

• Создание энтузиазма среди участников сбыта.

• Убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам.

• Ответы на вопросы потребителей.

• Благоприятная информация о компании.

Составляющие компании продвижения:

• Личная (персональная) продажа.

• Реклама.

• Общественные связи.

• Стимулирование сбыта.

• Сервис.

• Создание положительного общественного мнения.

• Прямой маркетинг.

Иерархия воздействия продвижения

Роль средств продвижения различны на разных рынках:

• На потребительском рынке упор делается на рекламу и стимулирование сбыта,

• На рынке товаров промышленного назначения – на персональные продажи и связи с общественностью,

• На рынке идей - создание положительного общественного мнения и т.д.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Стимулирование сбыта – «искусство превращать благоприятное отношение к товару в его покупку».

Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции.

Средствами стимулирования сбыта могут пользоваться

• для эффективного представления товарных предложений

• для оживления падающего сбыта.

Эффект стимулирования сбы­та носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся. После акций по стимулированию товара продажи активизируются, рынок насыщается и поэтому после окончания акции продажи падают.

Стимулирование может быть ориентировано:

• На потребителей

• Посредников

• Торговый персонал фирмы

Включает следующие виды деятельности:

• поощрение продавцов за хорошую работу;

• применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;

• распространение бесплатных образцов новых товаров;

• бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;

• организация выставок;

• выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;

• проведение конкурсов и лотерей и т.д.

Разработка программы стимулирования сбыта.

1. постановка цели.

2. определение интенсивности стимулирования.

3. определение елевой аудитории

4. разработка условий участия.

5. распространения сведений о программе стимулирования.

6. длительность программы стимулирования.

7. выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

ПРОПАГАНДА (ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ)

Составная часть более широкого понятия – деятельности по организации общественного мнения. Это - «использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей».

Пропагандой пользуются

• для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран.

• для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе.

Деятельностью по организации общественного мнения включает:

• обеспечение фирме благожелательной известности,

• формирование представле­ния о ней как об организации с высокой гражданской ответствен­ностью

• противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Функции отделов PR

• Представление интересных новостей и позитивной информации о деятельности фирмы.

• Обеспечение различных мероприятий, обеспечивающих известность фирмы.

• Популяризация политики фирмы вне и внутри.

• Лоббирование.

• Консультирование.

Разработка программы пропаганды

1. формулировка задач,

2. отбор пропагандистские обращения

3. отбор средств их распространения,

4. отслеживание претворения плана пропагандистской деятельности в жизнь,

5. оценка достигнутых результатов.

РЕКЛАМА

Реклама - (франц. reclame, от лат. гесlamo - выкрикиваю) – это коммерческая пропаганда товара.

В соответствии с законодательством Российской Федерации современная реклама определяется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Современные виды рекламы:

• Коммерческая (спонсорство, продвижение известных брендов и т.д.).

• Социальная (затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности)

• Политическая (затрагивающая интересы политиков в укреплении своего положения в обществе)

• Частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью)

• Интернет-реклама

Виды рекламы по месту и способу размещения:

• телевизионная (различные рекламные блоки, спонсорство программ и фильмов и т.д.)

• радио (различные рекламные ролики в перерывах)

• печатная (пресса и рекламные листовки)

• наружная (рекламные щиты, вывески)

Реклама используется

• для формирования долговременного образа организации (престижная реклама),

• для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки),

• для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама),

• для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж)

• для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Реклама – должна быть рентабельным способ распространения обращений.

При решении о средствах распространения информации учитываются.

• Охват.

• Частота появления рекламы.

• Сила воздействия.

Воздействие основных видов средств распространения информации

Средство	Преимущества	Ограничения
Газета	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность.	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория "вторичных" читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории.
"Директ-мейл"	Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер.	Относительно высокая стоимость; образ "макулатурности".
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость.	Представлено только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; мимолетность рекламного контакта.
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения, длительность существования.	Длительное время разрыва между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера
Интернет	Высокий охват, невысокая стоимость, быстрота, избирательность аудитории, географическая широта	Ярко выраженная избирательность аудитории, демографическая ориентированность контактов, образ «спама», низкая повторяемость контактов

Характеристики средств рекламы, на основе которых производится отбор:

• Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации.

• Специфика товара

• Специфика обращения.

• Стоимость.

При выборе должны быть учтены:

• тираж,

• расценки,

• данные о периодичности журналов.

Показатели оценки источника информации:

• достоверность,

• престижность,

• наличие региональных изданий

• наличие изданий с профессиональным уклоном,

• качество полиграфического воспроизведения,

• редакционная политика,

• длительность сроков заказа

• психологическое воздействие на читателей.

График размещения рекламы должен учитывать:

• время жизни рекламного контакта,

• накопление рекламных контактов происходит только тогда, когда последующий рекламный контакт приходится на жизнь предыдущего рекламного контакта.

• сезонность и ожидаемых конъюнктурных изменений.

Рекламные агентства

Типы агентств:

• с полным циклом обслуживания сталкиваются

• с ограниченным циклом услуг.

Причины использования:

• В агент­ствах работают творческие и технические специалисты, которые часто в состоянии выполнять рекламные функ­ции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы.

• Агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разно­образный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях.

• Поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.

Недостатки:

• Требует вложений.

• Сотрудники агентства не знают особенностей работы компании.

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИИ

Коммуникационная политика компании – это система мероприятий по взаимодействию компании со внешней средой, направленная на создание репутации, формирование спроса и увеличение продаж.

Коммуникации компании включают совокупность как запланированных, так и незапланированных информационных сообщений и сигналов, которые он распространяет во внешней и внутренней среде.

Продвижение в зависимости от степени готовности покупателя к покупке

На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда.

На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль.

На потребительскую убежден­ность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше - реклама.

Завершение сделки является главным образом функцией личной продажи.

Продвижение на различных этапах жизненного цикла товара.

На этапе выведения товара на рынок наиболее эффектив­ными с точки зрения формирования высокой степени осведомлен­ности являются реклама и пропаганда, в то время как стимулиро­вание сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравне­нию с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.

На стадии упадка к рекламе прибегают только для напомина­ния, пропаганду сводят на нет, товару уделяют минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

Инструменты коммуникационной политики.

ATL – прямая реклама на телевидении, радио, в прессе, кино и наружная реклама.

BTL – непрямая или скрытая реклама, т.е. мероприятия не включающие прямой рекламы.

Новое направление — маркетинговый микс (Мarketing Mix) - набор каналов коммуникаций и способов воздействия на аудиторию, позволяющих обеспечить наибольший эффект от затрат на рекламу.

Важная отличительная черта BTL — возможность двустороннего контакта, когда можно не только донести информацию до потребителя, но и проанализировать его реакцию.

Тенденция сегодняшнего дня – индивидуальный маркетинг.

Различия между массовым и индивидуальным маркетингом:

Массовый маркетинг	Индивидуальный маркетинг
Среднестатистический покупатель	Индивидуальный покупатель
Анонимность покупателей	Ориентированность на конкретного покупателя
Стандартизированный товар	Индивидуальное рыночное предложение
Массовое производство	Индивидуализированное производство
Массовое распределение товара	Индивидуальное распределение
Массовое продвижение товара	Создание индивидуальных стимулов к покупке
Однонаправленность  сообщения о товаре	Двунаправленность сообщения о товаре
Упор на масштабность	Упор на глубину охвата
Охват всех покупателей	Охват выгодных покупателей
Доля на рынке	Доля среди покупателей
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

Сэмплинг (англ. sampling) — раздача пробных образцов товара с целью ознакомления с ним покупателя и предоставления возможности испробовать товар.

«Еvent marketing» (событийный маркетинг), в основе которого лежит событие или комплекс специальных мероприятий, организованных для продвижения товара или услуги, организация мероприятий как платформы презентации товара (услуги) для того, чтобы с помощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевой группы.

Цели мероприятий event marketing:

• выделиться на фоне конкурентов;

• активизировать внимания целевой группы;

• оптимизировать и снижение затрат путем объединения бюджетов по рекламе, маркетингу и PR;

• усилить авторитет компании;

• развить и укрепить отношения с партнерами по бизнесу;

• создать платформу для дальнейшего развития.

Основа мероприятия event marketing - креативная идея, согласующаяся с брендом, хорошо просчитанная и прогнозируемая с финансовой точки зрения идея. Его основная цель - продавать.

Разновидности мероприятий event marketing,

• Мероприятие по запуску информации в прессе (press- launch)

• Мероприятие-презентация для приглашенных гостей (PR- launch)

• Массовое мероприятие по продвижению бренда/продукции среди конечных потребителей

• Промо-акции в HoReCa (отели, рестораны, бары) и долгосрочные соглашения по event marketing с владельцами объектов размещения и питания

Характер события, которое лежит в основе (в том числе финансовой) мероприятия:

• деловой (встречи на высшем уровне, конференции, конгрессы, выставки),

• обучающий (тренинги, семинары),

• спортивный (соревнования, турниры, конкурсы),

• развлекательный (концерты, шоу).

Промо-акции в рамках базовых событий:

• консультации,

• дегустации,

• презентации,

• тест-драйвы.

Особенностей маркетингового событийного мероприятия от остальных:

• Марка должна тотально присутствовать в событии.

• Во время специальной акции с посетителями контактируют «послы марки».

• Должно привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта.

• Должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка.

Преимущества использование техник event marketing:

1. Действует в разных направлениях, избирательно расширяя сектора охвата целевой аудитории, опираясь на все доступные средства рекламы, РR и ВТL.

2. Позволяет достичь более высокой активности и восприимчивости аудитории, так как маркетинговое сообщение вплетено в событийную канву.

3. Люди посещают специальные мероприятия добровольно, поэтому у них нет ощущения, что маркетинговая информация навязана им извне.

4. Группа генерирует массовые эмоции, более сильные, создается феномен единения, принадлежности к чему-то общему: бренд фактически определяет стиль жизни.

5. Позитивные эмоции от успешного мероприятия переносятся на товар или услугу, формируется лояльность потребителя.

6. Бренд "раскрученного" события может быть широко использован при построении плановой рекламной компании фирмы.

7. Компания, основанная на событийном маркетинге, имеет "долгоиграющий эффект", поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и публикациях СМИ.

8. Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний. Таким образом, в ходе событийного маркетинга накапливаются предварительные знания о потребителе.

9. Событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с журналистами, дает простор для многоступенчатой работы с журналистами, формирует их интерес и расположение.

10. Событийный маркетинг позволяет, при необходимости, организовывать прямые продажи товара, логически "привязывая" их к проводимым мероприятиям.

11. Маркетинговая компания может быть поляризована для различных представителей целевой аудитории. Различные мероприятия выхватывают и активизируют различные целевые группы.

12. Компании-участники могут консолидироваться в рамках одного события и одной целевой аудитории, что значительно снижает издержки каждой в отдельности.

13. Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, табачная индустрия и фармацевтика.

14. Ряд деловых вопросов с представителями инвесторов или дилеров можно решить на месте, пока длится впечатление от мероприятия.

Директ-маркетинг – диалоговая интегрированная система маркетинга, которая использует одно или более рекламных средств, чтобы вызвать измеряемый ответ и/или сделку в любой географической точке в любой сфере деловой активности, причем эти операции заносятся в базу данных

Этапы директ-маркетинга.

• Определение цели и стратегии компании

• Создание базы данных клиентов, причем эффективность ДМ в том числе зависит от регулярной актуализации базы данных.

• Политика обращения

• Собственно коммуникации с существующими и/или потенциальными клиентами компании.

• Фиксация откликов потребителей, определение эффективности компании.

Инструменты директ-маркетинга.

• Личные продажи.

• Прямая почтовая рассылка.

• Торговля по каталогам.

• Телемаркетинг.

• Телевизионный маркетинг.

• Интернет-рассылка.

• SMS-рассылка.