Глава 11. Разработка нового товара

Разработка товара

Существуют компании, концентрирующие свои усилия только на создании новинок, другие только на работе с существующими товарами. Для полноценного и долгосрочного функционирования компании требуется сочетать эти направления работы. Однако внедрение новинок часто сопряжено с риском.

Стратегия разработки новых товаров.

Новый товар – результат творческого поиска, который либо существенно улучшает решение какой-либо проблемы потребителя, либо решает проблему, которая не была ранее решена.

Под «но­винками» имеются в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки - научно-исследовательские разработки фирмы-производителя.

Пути получения новинки.

• Путем приобретения:

  • фирмы-производителя,

  • патента или лицензии на производство чужого товара.

• Собственная разработка.

При разработке товара новинки необходимо:

• Сформулировать цель внедрения новинки:

  • прибыль,

  • доминирующее положение в рам­ках определенной доли рынка и т.д.

• Определяется распределение усилий между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих и имитацией товаров конкурентов.

Причины неудач новинок

• Реализация неудачной идеи.

• Неверная оценка объема рынка потребителей.

• Ошибка при реальном исполнении товара.

• Неправильно разработанное позиционирование,

• Неудачная рекламная компания,

• Неверное ценообразование.

• Затраты ни разработку товара превышающие расчетные.

• Неверно рассчитанные ресурсы конкурентов.

Основные этапы разработки товара-новинки.

• выработка идеи;

• концептуальная проработка;

• опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца;

• пробный выход на рынок;

• коммерциализация.

Схема процесса разработки и вывода товара на рынок

Основные этапы разработки товара-новинки

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, описывающий основные характеристики товара и предполагаемую стратегию его сбыта с учетом мнения потенциальных покупателей.

СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНИ ТОВАРА.

Основные характеристики и типичные ответные реакции производителей.

	Этап выведения на рынок	Этап роста			Этап зрелости	Этап упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый		Быстро-растущий	Медленно-растущий		Падающий
Прибыль	Ничтожная		Максима-льная	Падающая		Низкая (0)
Потреби-тели	Любители нового		Массовый рынок	Массовый рынок		Отстающие
Число конку-рентов	Небольшое		Постоянно растущее	Большое		Убывающее
Ответная реакция производителей
Основные стратеги-ческие усилия	Расширение рынка		Проникно-вение вглубь рынка	Отстаивание своей доли рынка		Повышение рентабель-ности производства
Затраты на маркетинг	Высокие		Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокраща-ющиеся		Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание осведомлен-ности о товаре		Создание предпочтения к марке	Создание приверженности к марке		Селективное воздействие
Распреде-ление товара	Неравномер-ное		Интенсив-ное	Интенсив-ное		Селективное
Цена	Высокая		Несколько ниже	Самая низкая		Возрастаю-щая
Товар	Основной вариант		Усовершенствован-ный	Дифференцирован-ный		Повышенной рентабельно-сти

Выведение товара на рынок

Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу.

Причины замедления процесса:

• Недостаточно производствен­ных мощностей для производства товаров в достаточном количестве.

• существуют технические проблемами производства,

• Проблемы с каналами сбыта.

• Нежеланием клиентов отказы­ваться от привычных схем поведения.

• В случаях с дорогостоя­щими новинками рост сбыта сдерживается еще и незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта.

Затраты на стимулирование очень велики в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки:

• информировать потен­циальных потребителей о новом, не известном им товаре,

• побу­дить их к опробованию товара

• обеспечить товару распространение через предприятия розничной торговли».

Производителей на этом этапе немного, они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций.

Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов.

Цены на этом этапе обычно повышенные.

Этап роста.

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет расти. Ранние последователи будут продолжать поку­пать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открываю­щейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохра­няются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы проти­водействовать конкурентам и продолжать информировать о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стиму­лирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.

Тактические приемы увеличения периода быстрого роста рынка

• Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойст­ва, выпустить ее новые модели.

• Проникнуть в новые сегменты рынка.

• Использовать новые каналы распределения.

• Переориентировать часть рекламы с распространения осведом­ленности о товаре на стимулирование его приобретения.

• Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Такие страте­гические приемы помогают фирме укрепить свое кон­курентное положение.

Этап зрелости.

Большинство имеющихся на рынке това­ров находятся на этапе зрелости, когда темпы роста сбыта товара замед­ляются.

Этот этап обычно более длинный, чем предыдущие, и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих про­изводителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантов. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на научно-исследовательские работы с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибы­лей. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы, остаются только прочно уко­ренившиеся соперники. Фирме необходимо постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка включает работу:

• Увеличение потребления существующего товара, поиск новых потребителей и новых сегменты рынка.

• Изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара сущест­вующими клиентами.

• Перепозиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлека­тельным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара

• Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара:

  • долговечности,

  • надежности,

  • скорости,

  • вкуса и т.п.

Эффективна если:

• качество поддается улучшению,

• покупатели верят утверждениям об улучшении качества

• достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

• Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более

  • универсальным,

  • безопасным,

  • Удобным и т.п.

• Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повы­сить привлекательность товара.

Модификация комплекса маркетинга.

• снижение цены,

• действенная рекламная кампания,

• активные приемы стимулирова­ния сбыта,

• включение более емких каналов сбыта, особенно переживающих период роста,

• новые или усовершенствованные виды услуг для покупателей.

Этап упадка.

Причины упадка товара:

• появление новых технологий,

• изменение вкусов потребителей,

• обостре­нием конкуренции.

Товар в стадии упадка может:

• Отнимать много времени у руко­водства.

• Требовать корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов.

• Отличаться высокой стоимостью производства

• Требовать вложения в рекламу и внимание продавцов.

• Неоправданно отвлекать средства или силы фирмы.

• Ме­шают поиску нового приложения сил компании.

• Снижать имидж фирмы-производителя.

Профилактические работы заключаются в выявлении товаров, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа:

• показателей их сбыта,

• доли рынка,

• уровня издержек,

• рентабельности.

Стратегия в отношении товара в стадии упадка:

• продолжение выпуска.

• «пожинание плодов»,

• исключении товара из номенклатуры.