Глава 3. Организация маркетинговой деятельности

Система управления маркетингом включает:

• планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования,

• организация управления

• контроль.

Реализация маркетинговых мероприятий

Для моделирования будущего используются

• Стратегическое планирование – общая стратегия развития фирмы.

• Планирование маркетинга – разработка планов для каждого отдельного производства или товара фирмы (стратегическое решение относительно всех производств уже принято)

Разработка маркетингового плана для производств: (разрабатывается на основе принятого стратегического плана)

• Перспективный (3-5 лет и более)

  • Характеристики основных факторов и сил

  • Определяются цели и основные стратегические приемы завоевания намеченной доли рынка

  • Указываются размеры намеченных прибылей и необходимых затрат.

Перспективный маркетинговый план ежегодно корректируется, чтобы у фирмы всегда был план на перспективу.

• Кратковременный (на год или короче, но продолжительностью не меньше операционного периода).

  • Описывается текущая маркетинговая ситуация

  • Перечисляются существующие угрозы и возможности, цели и проблемы, касающиеся данного товара.

  • Излагают стратегию маркетинга на год и программу действий.

  • Составляют бюджеты. Указывают сумму ассигнований.

  • Определяют порядок контроля

Кратковременный маркетинговый план - основа для координации всех видов деятельности – производственной, маркетинговой, финансовой.

Маркетинговый контроль

• Контроль за выполнением планов

• Контроль прибыльности

• Стратегический контроль.

ФОРМИРОВАНИЕ БИЗНЕС СТРАТЕГИИ

Технология “ящиков письменного стола” позволяет сформулировать точное направление маркетинговой деятельности.

	ИЛИ
Товар	ИЛИ	Услуга
Индивидуальный потребитель	ИЛИ	Потребитель- организация
Прибыль	ИЛИ	Неприбыльная деятельность
Инвестиционная продукция	ИЛИ	Потребительские товары
Промежуточные пользователи	ИЛИ	Конечный потребитель

Выбор бизнес-стратегии

Элементы стратегии:

1. Диапазон конкуренции

   • На каком рынке следует присутствовать

   • Нужно ли создать новый товар

2. Цели и задачи стратегии

   • Какой объем продаж нужно обеспечить

   • Что важнее: создание новых товаров или максимальное расширение рынка

   • Каков должен быть уровень прибыльности?

   • Каков желательный уровень рентабельности капитала

   • Каких денежных потоков надо добиться

   • Что необходимо сделать для укрепления конкурентных преимуществ

3. Распределение ресурсов

   • между продукто/рынками для успешной реализации стратегии

   • между функциональными подразделениями

4. Источники конкурентных преимуществ

• Что это за источники

• Как долго возможно их сохранить

• Действия для сохранения имеющихся и приобретения новых

5. Источники синергетического (дополнительного) эффекта.

• Можно ли обеспечить комбинированное использование ресурсов для продвижения товаров на различные продукто/рынки, для получения дополнительной выгоды.

Конкурентные преимущества

Преимущества могут быть:

• высокого порядка (уникальные ресурсы и торговая марка).

• Низкого порядка (дешевые ресурсы)

Два типа конкурентных преимуществ:

1. Cнижение издержек

2. Дифференциация товара (специализация)

Под издержками понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, а способность разрабатывать и сбывать товар эффективнее, чем конкуренты.

Превосходство фирмы в издержках и менеджменте – внутреннее конкурентное преимущество. Оно дает фирме возможность быть более рентабельной и более устойчивой к снижению цен, которое может навязать рынок.

Под дифференциацией понимают не способность производить определенные товары, а способность удовлетворять особые потребности клиентов и получать за это премиальные больше чем конкуренты.

Дифференциация товара – внешнее конкурентное преимущество – основано на отличительных качествах товара, которые представляют ценность для потребителя. Внешнее конкурентное преимущество делает позицию на рынке более прочной, так как фирма может заставить потребителей покупать ее товар по более дорогой цене.

Совмещение стратегии снижения издержек и дифференциации невозможно.

Три основных подхода к обеспечению конкурентоспособности (по Майклу Портеру)

1. лидерство в снижении затрат

2. дифференциация товаров (создание у покупателя представления об отличии Вашего товара от конкурентов)

3. сфокусированная дифференциация (концентрация) – обращение к ярковыраженным запросам потребителя.

Диапазон конкурентоспособности – широта номенклатуры, которую фирма способна и собирается изготовлять и продавать.

Содержание конкурентных стратегий

Характеристика Конкурентной стратегии	Лидерство в снижении затрат	Дифференциация	Сфокусированная дифференциация
Стратегическая цель	Завоевание большой доли рынка	Завоевание большой доли рынка	Завоевание узкой доли рынка с определенными запросами
Основа конкурентного преимущества	Низкий уровень затрат	Отличное от конкурентов предложение	Более низкие издержки за счет узости ниши или адаптированности предложения к запросам клиентов
Ассортимент	Товар (хорошего качества) с небольшим количеством модификаций	Разнообразие, широкий выбор товара, упор на рекламу	Узкий ассортимент, ориентированный на специальные запросы выбранного сегмента
Основной принцип организации производственной деятельности	Снижение затрат (без ущерба качеству и существенным параметрам)	Поиск новых способов удовлетворения запросов потребителей	Индивидуализация товара в соответствии с особыми запросами покупателей избранной ниши
Основной принцип организации маркетинговой деятельности	Формирование спроса на производимый товар	Наделение товара все новыми свойствами (за счет потребителя)	Акцентирование на удовлетворении специфических потребностей
Методы поддержания стабильной стратегии	Поддержание соотношения цена/качество	Информирование о преимуществах товара	Сохранение выбранной ниши
	Планомерная работа по снижению во всех сферах деятельности фирмы	Совершенствование товара и НИОКР	Поддержание имиджа фирмы
		Формирование репутации фирмы с концентрацией на отличительных свойствах товара	Завоевание новых сегментов и предложение им новых типов продукции

Стратегия поддержания конкурентоспособности

		Издержки	Дифференциация
Диапазон конкуренции	Широкий ассортимент	В. Лидерство в издержках (самые низкие издержки)	Д. Дифференциация
	Узкий ассортимент	А. Фокусировка на издержках	С. Сфокусированная дифференциации (специализация)

Пример. Стратегии в кораблестроении

	Япония (Д) (Уникаль-ность и лидерство качества)	Южная Корея (В)	Скандинавы (С)	Китай (А)
Качество	Высокое	Стандартное качество	Высший мировой уровень	Соотношение цена/ качество
Номенкла-тура	Широкая	Широкая	Узкая	Узкая
Спецпред-ложение	Новинки и уникальные предложения	Стандарт	Надежность и комфортабельность	Небольшие и дешевые суда
Цена	Высокая	Стандартная	Высокая	Дешевая
Стратегия	Специализа-ция	Снижение издержек	Узкая специализация	Узкая специализация со снижением издержек за счет ориентации на определенного потребителя
Престиж-ность стратегии	+		+
От чего зависит выбор стратегия (возможнос-ти)	Дорогое сырье и материалы, хорошее оборудование, конструкторские разработки, высококвали-фицированный персонал, есть мощности	Есть мощности, устаревшее оборудование, низкоквалифицирован-ные рабочие, нет новинок.	Дорогое сырье и материалы, хорошее оборудование, конструкторские разработки, высококвалифицированный персонал, нет мощностей	Устаревшее оборудование, низкоквалифици-рованные рабочие, нет новинок, нет площадей

В ходе маркетинговой деятельности фирма может изменить свою стратегию.

Деятельность фирмы происходит в конкурентной среде, что следует учитывать при создании бизнес стратегии компании.

МАРКЕТИНГОВАЯ СЛУЖБА ПРЕДПРИЯТИЯ

Для организации маркетинговой деятельности на предприятии создается служба маркетинга.

Для выполнения маркетинговой деятельности фирме необходимо создать четыре системы:

• маркетинговой информации,

• планирования маркетинга,

• организации службы маркетинга

• маркетингового контроля.

Функциональная организация службы маркетинга является самой распространенной.

Преимущество - простота управления.

Недостаток - по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга фирмы в целом.

Организация маркетинговой службы по географическому (территориальному) принципу используется компаниями, торгующими по всей территории страны

Отделу сбыта подчиняются:

• Управляющие региональными службами.

• Управляющие зональными службами сбыта.

• Районные управляющие по сбыту.

• Торговые агенты

Преимущества

• Торговые представители могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

• Торговые представители стремятся завязать необходимые им для работы контакты.

• Позволяет оценить работу представителя.

агенты

Недостатки

• Торговый представитель должен хорошо разбираться в товаре.

Организация по товарному производству или товарно-марочному производству (товарно-ориентированная служба)

Применяется фирмами с широкой товарной номенклатурой. Она не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления.

Преимущества

• Позволяет быстро реагировать на требования рынка к товару.

• Координация менеджером по товару всего комплекса маркетинга, связанного с продуктом.

Недостатки

• Узкая специализация (предложение только по своему товару)

• Конфликты управляющих по товарам.

Организация маркетинговой структуры по рыночному типу управление организовано по рынкам сбыта (отраслям)

Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному типу или матричному принципу

Преимущества соединяют плюсы товарной и рыночной структур.

Недостаток - большие затраты и частые конфликты. Однако многие управленцы считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.