Глава 2. Маркетинговая деятельность

Цель маркетинговой деятельности может быть определена как обеспечение удовлетворения спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получение максимально возможной прибыли.

В основе маркетинговой деятельности фирмы – стремление овладеть и управлять фирмой. Для этого необходимо определить:

• Потребителей/клиентов.

• Нужды потребителей/клиентов.

• Товары и услуги, которые могли бы удовлетворить такую нужду.

• Каналы сбыта и услуг.

• Расходы необходимые для производства и сбыта товаров и услуг.

• Пути установления и развития отношений между фирмой и потребителем.

Подвиды маркетинговой деятельности:

1. Аналитическая деятельность

• Изучение маркетинговой среды фирмы

• Анализ и отбор целевых рынков – сегментирование рынка

2. Товарно-сбытовая деятельность

• Разработка комплекса маркетинга

3. Организационная деятельность

• Разработка организационной структуры управления маркетинговой деятельностью предприятия

• Разработка стратегического плана маркетинга (бизнес-плана)

Маркетинговая деятельность может быть ориентирована :

• На продукт - деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основные задачи – побуждение потребителей покупать новые или усовершенствованные товары.

• На потребителя - деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребителей. Задача – изучение потребительского спроса, поиск рыночной ниши.

• Интегрированный маркетинг – комбинация двух первых типов одновременно.

ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

Двуединый подход: с одной стороны – детальное изучение рынка, спроса, запросов и потребностей, ориентация производства на удовлетворение этих потребностей рынком; с другой активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Эффективное управление маркетинговой деятельностью предполагает

1. Анализ рыночных возможностей

• Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

• Исследование маркетинговой среды.

2. Отбор подходящих целевых рынков.

• Замеры и прогнозирование объемов спроса.

• Оценка существующего размера рынка.

• Рассмотрения факторов и тенденций, влияющие на развитие рынка

• Составления прогноза относительно перспектив рынка.

• Сегментирование рынка,

• Выбор целевых сегментов

• Позиционирование товара на рынке

3. Разработка эффективного комплекса маркетинга

• Разработка товаров

• Установление цен на товары

• Методы распространения товаров

• Стимулирование сбыта товаров

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий (стратегия, планирование и контроль)

ОЦЕНКА РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Каждую возможность фирмы следует знать и оценивать с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам.

ВЫЯВЛЕНИЕ НОВЫХ РЫНКОВ

Выявление новых рынков.

• Периодически

• Систематически.

Способы выявления новых рынков:

• Наблюдение за переменами на рынке с целью поиска новых идей.

• Изучение бюллетеней патентных ведомств и знакомство с новыми изобретениями

• Неформальный сбор информации

• Формальные приемы (анализ комбинации рынков и товаров).

Cетка развития товара и рынка (сетка Ансоффа)

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	Более глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
Новые рынки	Расширение границ рынка	Диверсификация рынка

Более глубокое внедрение на рынок - рост продаж имеющихся товаров уже существующей группе покупателей без внесения изменений в сам товар (снижение цен, увеличение расходов на рекламу, расширение сети торговых точек, более заметная раскладка товаров и т.д.)

Расширение границ рынка за счет изучения и завоевания новых сегментов рынка.

Разработка товаров - предложение нового товара взамен существующего. Диверсификация - отказ от ориентации на единственный продукт или одну форму распределения и переход на широкую номенклатуру товаров и множественность форм распределения.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Существует 5 возможных путей выхода на рынок.

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ (РЫНКОВ)

Выбор сегмента:

• Концентрация на единственном сегменте

• Удовлетворение одной покупательской потребности

• Ориентация на группу потребителей

• Обслуживание не связанных между собой сегментов (дифференцированный маркетинг)

• Охват всего рынка (недифференцированный маркетинг)

Подходы к рынку:

• Массовый маркетинг (недифференцированный маркетинг)

• Товарно-дифференцированные маркетинг

• Целевой (концентрированный) маркетинг – разграничение различных групп, составляющих рынок и разработка соответствующих товаров и комплекса маркетинга для каждого целевого рынка.

Недифференцированный маркетинг

• массовое производство,

• массовое распределение,

• массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.

Особенности:

• Экономичность.

• Неограниченный потенциальный рынок.

• Высокие издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке.

• Отсутствие маркетинговых исследований.

• Снижение цены за счет минимальных издержек

• на рекламу,

• на производства

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

Дифференцированный маркетинг применяется, фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Это производство двух или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п.

Особенности:

• Разграничение между сегментами рынка.

• Выбор приоритетных сегментов.

• Разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Эффективный охват каждого сегмента рынка обеспечивают

• цена,

• каналы распределения,

• рекламные усилия.

Концентрированный маркетинг позволяет концентрировать усилия на определенном сегменте рынка. Особенно привлекателен для компаний с ограниченными ресурсами.

Особенности:

• Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но их личностных характеристик, в том числе особенности поведения на рынке и т.п.

• Обеспечивается лучшие позиции в конкурентной борьбе.

• Облегчается освоение сегмента и определение характеристик продуктов, способных стать конкурентоспособными на данном рынке.

• Предоставляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

• При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на их требования.

• Повышается уровень риска, т.к. избранный сегмент может не оправдать надежд, или в него может внедриться конкурент.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА должен учитывать:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга - для товаров, которые отличаются друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили.

• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, используют стратегию недифференцированного маркетинга.

• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования товарно-дифференцированного маркетинга.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ

Служит основой для:

• Выбора маркетинговой стратегии,

• Создания адекватного комплекса маркетинга.

Разработка позиционирования включает:

• Выявление всех аналогичных товаров, предлагаемых на конкретном сегменте

• Выяснение конкретных пожеланий потребителей, составляющих этот сегмент

• Четкое отличие друг от друга по своему действию от существующих марок

• Цену существующих марок.

Схема позиционирования

Способ определить источники предпочтений потребителей путем сравнения основных свойств товара.

Пример: Позиционирование судов на рынке.

	Большие	Средние	Малые
Быстроходные		Фирма 1, 2	Фирма 1, 2, 4
Среднескоростные	Фирма 2,4	Фирма 1, 4	Фирма 1
Тихоходные	Фирма 3	Фирма 4	Фирма 2

После изучения позиций конкурентов на рынке фирма может занять положение:

• Близкое к позиции одного из конкурентов

• Попытаться заполнить выявленную и незаполненную на рынке нишу.

Фирма, разрабатывающая суда, может или занять свободную нишу и производить большие быстроходные суда или потеснить на одном из сегментов существующих конкурентов за счет стратегии дифференциации или снижения издержек

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Комплекс маркетинга – это совокупность средств воздействия на потребителя целевого рынка для того, чтобы вызвать у него желательную ответную реакцию.

.

Широко известна четырехфакторная классификация 4P

• Товар - product

• Цена - price

• Место продажи (методы распространения, каналы сбыта) - place

• Продвижение (методы стимулирования) - promotion

• В последнее время стали говорить о необходимости рассмотрения персонала, как обязательного элемента комплекса маркетинга – personal.

В сфере услуг сегодня следует учитывать еще два компонента

• Физическая среда - physical environment

• Процесс - process