Глава 15. Дистибьюция товара. Розничная и оптовая торговля.

Процесс товародвижения включает дистрибьюцию- распределение. Это выбор торговых посредников и их деятельность по товародвижению от производителя до потребителя. От удачного выбора дистрибьютера зависит во многом реализация товара. В качестве дистрибьютера могут выступать оптовые и розничные предприятия.

В узком смысле дистрибьютер – крупная оптовая фирма, располагающая собственной торгово-складской сетью.

Выбор места деятельности

Расположение любого предприятия определяется:

• Техническими требованиями.

• Условиями функционирования (наличием и возможностями доставки сырья, источниками энергии, традициями, которые влияют на подготовку и квалификацию рабочей силы и т.д.).

• Предоставляемыми правительством или местными властями субсидии и налоговые льготы.

• Тарификациями сотрудников в данном регионе.

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потреби­телям.

Особая форма розничной торговли – ресторанная индустрия (общественное питание), предприятия которой объединяют функции производства, торговли и обслуживания процесса потребления.

Розничный торговец получает прибыль от реализации своей продукции. Цена товара у розничного торговца как правило выше, чем у производителя или оптовика.

Задачи розничного торговца:

• найти покупателя товар,

• сделать товар привлекательным для него по :

  • цене,

  • своевременности появления,

  • незаменимым услугам по его выбору и эксплуатации,

  • по льготами,

  • по гарантиями и т.д.

Особое значение для поддержания сбыта любого розничного предприятия, которые направляют свой продукт непосредственно массовому потребителю (розничная торговля, гостиницы, кредитные предприятия, банки, туристические бюро), является сохранение существующего потребительского потока, т.к. большинство таких предприятий не могут создать новый торговый ареал.

В связи с этим розничный торговец должен определить:

• целевой рынок,

• место размещения предприятия,

• товарный ассортимент:

  • широту,

  • насыщенность,

  • глубину,

• комплекс услуг,

• политику цен,

• стиль оформления магазина.

• атмосферу магазина,

• объемы и техники стимулирования сбыта,

• средства рекламных обращений и т.д.

Основные товарные переменные:

• товарный ассортимент,

• комп­лекс услуг

• атмосфера магазина.

Предприятия розничной торговли

По форме продажи:

• торговлю через прилавок,

• торговлю с открытым доступом.

Классификация магазинов розничной торговли

• По предла­гаемому товарному ассортименту

  • специализированные магазины,

  • универмаги,

  • супермаркеты,

  • универсамы,

  • торговые комплексы,

  • магазины товаров повседневного спроса,

  • продовольственные бензоколонки.

• По относительному уровню цен

  • магазины сниженных и низких цен,

  • магазины-склады,

  • магазины-демзалы и т.д.

• По объему предоставляемого обслуживания

  • самообслуживание,

  • ограниченное обслуживание,

  • полное обслуживание.

• Принадлежность магазина.

• Размер товарной площади.

• Концентрация магазинов.

• Месторасположение,

Специализированные магазины предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщен­ности.

Универсальные магазины предлагают большое количество товарных групп различного целевого назначения.

Магазины товаров повседневного спроса удовлетворяют одну из существенных потребительских нужд, и люди платят за создаваемое для них удобство.

Торговый комплекс практикуют цены со скидкой, их основной принцип - массовая выкладка товара навалом с минимальными усилиями со стороны торгового персонала комплекса. Кроме магазинов в состав Центра могут входить кинотеатр, концертный зал, парикмахерские салоны, прачечные комбинаты, предприятия химчистки и т.д.

Розничные предприятия услуг - это гостиницы, мотели, банки, авиакомпании, колледжи, больницы, кинотеатры, теннисные клубы, кегельбаны, рестораны, ремонтные службы. А также различные заведения по оказанию личных услуг, такие, как парик­махерские и косметические салоны, химчистки и похоронные бюро.

Формы внемагазинной розничной торговли:

• розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону,

• торговые автоматы,

• службы заказов со скидкой,

• торговля вразнос и продажа на дому в ходе «торговых встреч».

	СОКРАЩЕНИЕ ЧИСЛА УСЛУГ			РОСТ ЧИСЛА УСЛУГ
	Самообслуживание	Свободный отбор товаров	Ограниченное обслуживание	Полное обслуживание
Отличительные черты	Минимальное число оказываемых услуг Привлекательность цен Торговля основными Товарами постоянного спроса Торговля товарами повседневного спроса	Ограниченное число оказываемых услуг Привлекательность цен Торговля основными товарами постоянного спроса Торговля товарами повседневного спроса	Небольшое разнообразие услуг Торговля товарами предварительного выбора	Широкое разнообразие услуг Торговля модными товарами Торговля товарами особого спроса
Примеры	Розничные магазины-склады Бакалейно-гастрономические магазины Магазины сниженных цен Предприятия посылторга Торговые автоматы	Магазины сниженных цен Галантерейные магазины Предприятия посылторга	Торговля вразнос Универмаги Продажа по телефону Галантерейные магазины	Специализированные магазины Универмаги

Мерчандайзинг — маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров потребителям

ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ

Оптовая торговля - включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использо­вания.

Оптовый торговец должен определить:

• целевой рынок,

• товарный ассортимент (очень существенно):

  • широту,

  • насыщенность,

  • глубину,

• цены,

• методы стимулирования и т.д.

Отличия оптовика от розничного торговца

• меньшее внимание стимулиро­ванию, атмосфере и расположению торгового предприятия,

• имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями,

• по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных,

• торговая зона больше,

• в отношении права и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

Коренное отличие оптовика от сбытовой службы фирмы состоит в том, что он получает доход и прибыль от продажи товаров любой фирмы, а не только своей.

Фирмы–производители используют услуги оптовиков, так как часто предпочитают направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли.

Функции оптовика:

1. Сбыт и его стимулирование.

2. Закупки и формирование товарного ассортимента.

3. Разбивка крупных партии товаров на мелкие.

4. Складирование.

5. Транспортировка.

6. Финансирование.

7. Принятие риска.

8. Предоставление информации о рынке.

9. Услуги по управлению и консультационные услуги.

Виды предприятий оптовой торговли.

Оптовики – купцы - это независимые ком­мерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело.

• с полным циклом обслуживания

• с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовик, тор­гующий за наличный расчет и без доставки товара занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он про­дает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой по­купки, без вывоза купленного.

Оптовик-коммивояжер не только продает, но и сам доставляет товар покупателям.

Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых харак­терна бестарная перевозка грузов, он не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно.

Оптовики-консигнанты обслуживают магазины розничной торговли, высылая в магазин товары, а его представитель оборудует в торговом зале выкладки.

Оптовик - посылторговец рассылает каталоги на товары, выполненные заказы высылает клиентам по почте.

Брокеры и агенты:

• не берут на себя право собственности на товар,

• выполняют лишь ограниченное число функций,

• их основная функция - содействие купле-продаже,

• получают за свои услуги комиссионное вознаграждение.

Основная функция брокера - свести покупателей с продав­цами и помочь им договориться, причем его услуги оплачивает тот, кто привлек его.

Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Они могут совершать маркетинговые действия по поручению другого лица (принципала).

Виды агентов.

Агент производителя (представитель производителя) представляет двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров, заключив с ними официальные письменные соглашения, как правило, являются искусными продавцами.

Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции.

Торговый агент с исключительными правами обслуживает определенную территорию или круг предприятий, где только он уполномочен вести переговоры и заключать договора от имени определенной фирмы-принципала.

Торговый агент-консигнатор осуществляет торговые операции с товарами фирмы-принципала, но через свои склады, причем в момент сделки он обладает всеми правами собственника товара-консигнанта, продавая товар от его имени и за его счет, получая за это комиссионное вознаграждение (по существу агент-консигнатор – арендатор товара).

Торговый агент-делькредере – принимает на себя функции гаранта сделки.

Агенты по закупкам закупают для покупателей необходимые товары, оформляя с ними долговременные отно­шения. Они проверяют качество товара, органи­зуют складирование и последующую доставку к месту назначения.

Оптовики-комиссионеры (или фирмы-комиссионеры) - это агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоя­тельно заключающие сделки на их продажу.

Сбытовые отделения и конторы

• хранят товарные запасы (лесная промышленность, производство автомотооборудования и деталей)

• не хранят товарных запасов (текстиль­ные и галантерейные товары).

Закупочные конторы - структур­ное подразделением организации покупателя. Их держат многие крупные розничные торговцы в основных рыночных центрах.

Оптовики-скупщики сельхозпродуктов ску­пают продукцию у фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений.

Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты авто­заправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям.

Оптовики-аукционисты играют большую роль в тех отраслях деятельности, где потребители хотят до совершения покупки осмотреть товар (рынки табака и скота).

Классификация оптовых торговцев

Оптовики-купцы	Брокеры и агенты	Оптовые отделения конторы производителей	Разные специализированные оптовики
Оптовики с полным циклом обслуживания	Брокеры Агенты	Сбытовые отделения и конторы	Оптовики-скупщики сельхозпродуктов
Торговцы оптом		Закупочные конторы	Оптовые нефтебазы
Дистрибьюторы товаров промышленного назначения			Оптовики-аукционисты
Оптовики с ограниченным циклом обслуживания
Оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара
Оптовики-коммивояжеры
Оптовики-организаторы
Оптовики-консигнанты
Сельскохозяй-ственные производ-ственные кооперативы
Оптовики-посылторговцы

Другие СПЕЦИАЛИТЕТЫ

“Франчайз” некое соглашение о представительстве торговых интересов промышленной фирмы её дилером (оператором). Дилер получает право исключительной продажи товаров и услуг продуцента, использования его товарного знака, помощь в оборудовании и эксплуатации торговой точки, помощь фирмы во всех расчётно-кредитных и финансовых операциях и возможность фирменного обучения.

Лизинг - долгосрочная аренда технически сложных товаров и оборудования.

Джоббер – оптовая фирма, не имеющая складских помещений, закупающая товары, как у производителей, так и у дистрибьютеров.

СТРАТЕГИЯ ПРОТАЛКИВАНИЯ ТОВАРА И СТРАТЕГИЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОТРЕ­БИТЕЛЯ К ТОВАРУ.

Стратегия проталкивания товара предполагает использо­вание торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессив­но навязывают его покупателям.

Стратегия привлечения потребите­лей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимули­рование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы - у опто­виков, а оптовики - у производителей.

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ОПТОВОЙ И РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

На протяжении последних 15-20 лет деятельность коммерческих оптовых организаций возрастает, а производителей, агентств и брокеров уменьшается. Это связано с повышением эффективности услуг оптовых торговцев в следствии применения современных компьютерных технологий и предоставления сервисного обслуживания.

В последнее время появились, так называемые «ПОКУПАТЕЛИ-ЗНАТОКИ», которым свойственны

• высокая информированность,

• способность распознать практическую идентичность марки,

• внимание не только к качеству товара, но и качеству магазина, в которых продается товар.

Для получения конкурентного преимущества точками продажи широко применяются следующие стратегии:

• стратегия дифференциации, основанная на предлагаемом ассортименте,

• стратегия индивидуального обслуживания, основанная на стандартном ассортименте и качестве обслуживания,

• стратегия предложение товаров по более низким ценам,

• стратегия создания собственных торговых марок.