Глава 4. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации
ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ИСТОЧНИКИ ЕЕ ПОЛУЧЕНИЯ
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.
Маркетинговая информация позволяет:
Следить за маркетинговой средой.
Оценивать эффективность деятельности компании.
Своевременно корректировать стратегию компании.
Снизить финансовый риск проводимых мероприятий.
Работать над созданием конкурентных преимуществ.
Корректировать образ фирмы во внешней среде.
Маркетинговая информация подразделяется:
Первичная,
вторичная.
Первичная информация - данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы исследований.
Достоинства первичной информации:
сбор в соответствии с точно поставленной целью,
известная и контролируемая методология сбора,
гарантированная надежность,
результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов.
Недостатки первичной информации:
большое время на сбор и обработку,
дороговизна,
трудоемкость процесса сбора информации вследствие чего сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.
Достоинства вторичной информации:
дешевизна по сравнению с первичной информацией,
возможность сопоставления нескольких источников,
быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
Недостатки вторичной информации:
неполный объем информации,
возможность устаревших сведений,
невозможность контроля методология сбора и обработки,
невозможность оценки достоверности.
Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.
Следовательно, для оценки надежности вторичных данных важно знать:
Кто собирал и анализировал данную информацию.
Какие цели преследовались при сборе и анализе информации.
Какая информация и каким образом была собрана.
Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась.
Как данная информация согласуется с другой подобной информацией.
Методы сбора маркетинговой информации
Метод |
Определение |
Формы |
Пример |
Преимущества и проблемы |
Первичные исследова-ния |
Сбор данных при их воз-никновении |
|
|
|
Наблюдение |
Планомерный охват воспри-нимаемых органами чувств об-стоятельств без воздей-ствия на объект наблюдения |
Полевое, лабораторное личное, с участием наблюдаю-щего и без него |
Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами |
Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы. |
Интервью |
Опрос участников рынка и экспертов |
Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизи-рованное |
Сбор данных о привычках потребителей исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации |
Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы) Ненадежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентатив-ности выборки |
Панель |
Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени |
Торговая, потребительская, специальная |
Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов |
Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели |
Экспери-мент |
Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов |
Полевой, лабораторный |
Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы |
Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег |
Вторичные исследова-ния |
Обработка уже имеющихся данных |
|
Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики |
Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоот-ветствие методик получения данных |
Обобщенная структура необходимой информации
Информация для анализа окружающей среды
Природная окружающая среда |
|
Технологическая окружающая среда |
|
Экономическая окружающая среда |
|
Социально-демографическая окружающая среда |
|
Политическая и правовая окружающая среда |
|
Информация для анализа рынка
Количественные данные о рынке
емкость рынка
рост рынка
доля рынка
стабильность спроса
Качественные данные о рынке
структура потребности
мотивы покупки
процессы покупки
отношение к информации
Анализ конкуренции
оборот/доля рынка
сильные и слабые стороны
определимые стратегии
финансовая помощь
качество управления
Структура покупателя
количество покупателей
виды/размеры покупателей
особенности, свойственные отдельным регионам
особенности, свойственные отдельным отраслям
Структура отрасли
количество продавцов
вид продавцов
организации/союзы
загрузка производственных мощностей
характер конкуренции
Структура распределения
географическая
по каналам сбыта
Надежность, безопасность
барьеры для доступа
возможность появления товаров-заменителей
Информация для анализа деятельности предприятия
Общие моменты в развитии предприятия |
|
Маркетинг |
|
Производство |
|
Исследования и развитие |
|
Финансы |
|
Кадры |
|
Руководство и организация |
|
Потенциал для нововведений |
|
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.
РЫНОК МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Основные секторы информации:
экономическая информация
биржевая информация,
финансовая информация,
профессиональная информация,
научно-техническая информация,
коммерческая информация,
статистическая информация,
массовая информация,
потребительская информация
заказные маркетинговые исследования.
Источники получения маркетинговой информации
Сектор |
Характеристика |
Возможные источники получения |
Экономическая информация |
Оперативная и справочная экономическая информация и аналитические экономические обзоры |
Профессиональные базы и банки данных, печатные справочники, каталоги, аналитические обзоры. |
Биржевая и финансовая информация |
Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д. |
Биржевая и финансовая информация, каталоги, информационные бюллетени. |
Профессиональная информация |
Информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), |
Информация государственных служб, коммерческих организаций, научно-исследовательских учреждений и др., периодическая печать, описание патентов, публикации, материалы конференций, совещаний и т.д. |
Научно-техническая информация |
Научно-техническая справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки |
Реферативные научно-технические журналы, описание патентов, анализ диссертационных работ, публикации, материалах конференций, совещаний и т.д. |
Коммерческая информация |
Информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой продукции, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д. |
Электронные базы данных, периодические печатные издания, каталоги, сайты компаний. |
Статистическая информация |
Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и т.д., по определенным рынкам, территориям и т.п. |
Статистические сборники в печатном и в электронном виде государственных статистических служб, статистические исследования компаний |
Массовая и потребительская информация |
Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей |
Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.) |
Заказные маркетинговые исследования |
Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов. |
Маркетинговые исследования проводимые специальными коммерческими фирмами |
Одними из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.
Источники маркетинговой информации:
внутренние,
внешние.
Матрица источников информации1
|
Объекты исследования |
|
||||||||||||||||
Источники информации |
Каналы сбыта |
Формы сбыта |
Форми- рование продукта |
Форми- рование цены |
Поставки и условия оплаты |
Реклама, паблик релейшенз |
Служба клиентов |
|
||||||||||
ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ |
|
|||||||||||||||||
Статистика товарооборота |
Х |
Х |
Х |
Х |
Х |
Х |
Х |
|
||||||||||
Статистика заказов |
Х |
Х |
Х |
Х |
|
Х |
Х |
|
||||||||||
Калькуляция затрат |
|
|
Х |
Х |
|
Х |
Х |
|
||||||||||
Данные по клиентам |
|
Х |
Х |
|
Х |
Х |
Х |
|
||||||||||
Корреспонденция клиентов |
Х |
Х |
Х |
Х |
Х |
Х |
Х |
|
||||||||||
Данные посредников по сбыту |
Х |
|
Х |
Х |
Х |
|
Х |
|
||||||||||
Сообщение представителей фирмы |
Х/Х |
Х/Х |
Х/Х |
Х/Х |
Х/Х |
Х/Х |
Х/Х |
|
||||||||||
Отчеты службы клиентов |
|
|
Х/Х |
|
|
Х |
Х |
|
||||||||||
Сведения о покупках |
Х/Х |
-/Х |
Х/Х |
|
-/Х |
-/Х |
|
|
||||||||||
ВНЕШНИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ |
|
|||||||||||||||||
Данные государственных статистических организаций, оборот |
|
|
-/Х |
|
|
|
|
|
||||||||||
Данные государственных статистических организаций, цена |
|
|
|
-/Х |
|
|
|
|
||||||||||
Проспекты, каталоги |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
|
||||||||||
Отчеты фирм |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
|
-/Х |
|
|
|
||||||||||
Экономические газеты |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
|
||||||||||
Профессиональные журналы |
Х/Х |
|
-/Х |
|
|
-/Х |
-/Х |
|
||||||||||
Справочники |
Х |
Х |
|
|
|
Х/Х |
|
|
||||||||||
Справочные бюро |
Х |
Х |
|
|
|
Х |
|
|
||||||||||
Каталоги выставок и ярмарок |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
|
||||||||||
Знаком “Х” показана возможность использования определенного источника информации при исследовании (в числителе - для исследований собственной фирмы; в знаменателе - для конкурента). |
|
|||||||||||||||||
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.
Задачи маркетинговых исследований:
изучение характеристик рынка,
замеры потенциальных возможностей рынка,
анализ распределения долей рынка между фирмами,
анализ сбыта,
изучение тенденций деловой активности,
изучение товаров конкурентов,
краткосрочное прогнозирование,
изучение реакции на новый товар и его объём,
долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Технология маркетингового исследования:
СИСТЕМА АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.
Система анализа маркетинговой информации можно представить как применение аналитических методик (статистический банк) для выявления наиболее оптимального маркетингового решения по различным областям деятельности рынка (банк моделей).
Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.
Банк моделей – набор математических моделей.
Применение современной техники позволяет принимать более взвешенные и продуманные решения.
Суть аналитических методик
Метод анализа |
Типичная постановка вопроса |
Регрессионный анализ |
Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 10%? Какова будет цена на продукт в следующем году? Как влияет объем инвестиций в автомобильной промышленности на спрос на сталь? |
Вариационный анализ |
Влияет ли упаковка на размеры сбыта? Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших рекламу? Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж? |
Дискриминантный анализ |
По каким признакам курящие отличаются от некурящих? Какие признаки работников службы сбыта наиболее существенны для их деления на преуспевающих и неудачников? Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита? |
Факторный анализ |
Можно ли агрегировать множество факторов, которые покупатели автомобилей считают важными? Как можно описать различные марки автомобилей, с точки зрения этих факторов? |
Кластер-анализ |
Можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям? Имеет ли газета различные типы читателей? Как можно классифицировать избирателей по тому, как они интересуются политикой? |
Многомерное шкалирование |
На сколько продукт соответствует "идеалу" потребителей? Какой имидж имеет предприниматель? Как изменилось отношение потребителей к продукту в течение ряда лет? |