Глава 5. Маркетинговая среда
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества (Котлер).
Маркетинговая среда фирмы
ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ ВНУТРЕННЕЙ МИКРОСРЕДЫ
Микросреда (Внутренняя) – силы, имеющие непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентов.
Структурно-функциональная организация фирмы и ее маркетинговой службы.
Человеческий фактор
квалификация наемных рабочих
Заинтересованность в успехе фирмы на рынке
Образование, талант опытность и еловые качества руководства
Внутренняя микросреда фирмы
ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ МИКРОСРЕДЫ
Основная цель любой фирмы - получение прибыли.
Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех при этом зависит и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.
ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ МИКРОСРЕДЫ:
Поставщики
Маркетинговые посредники
Конкуренты
Клиентура
Маркетинговые посредники
Торговые посредники
Фирмы по организации товародвижения
Агентства по оказанию маркетинговых услуг
Кредитно-финансовые учреждения
Склады
Транспортные предприятия
Конкуренты
Желания-конкуренты – желания, которые потребитель возможно захочет удовлетворить.
Товарно-родовые конкуренты – другие способы удовлетворения конкретного желания.
Товарно-видовые конкуренты – прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретные желания.
Марки-конкуренты.
Клиентура:
Рынок потребителей
Рынок производителей
Рынок промежуточных продавцов
Рынок государственных учреждений
Международный рынок
Контактные аудитории (7 типов)
финансовые круги
средств информации
государственные учреждения
гражданские группы действий – по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции…
местные контактные аудитории – окрестные жители и общественные организации
широкая публика (образ организации в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности).
внутренние контактные аудитории
Благотворная аудитория – группы, проявляющие интерес к организации.
Искомая аудитория – группы, в чьем внимании заинтересована организация.
Нежелательная аудитория группы интереса которых организация старается не привлекать, но вынуждена с ними считаться.
ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ
Это силы более широкого социального плана, не оказывающие прямого и немедленного воздействия на деятельность организации, носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом.
