Глава 13. Бренд

Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем, включающая названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.

Бренд выделяет товары или услуги одного продавца, отличает друг от других товаров или услуг таких же продавцов.

Само слово «бренд» происходит, как считают, от латинского brand - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

Брэнд помогает:

• идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

• отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

• создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

• сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

• принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ жизни.

В понятие широкое понятие бренда дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

• набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

• обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям;

• информация о потребителе;

Товар считается брендом, если:

Он доступен 75 % покупателей

75 % целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности.

минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно

минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда.

товар существует на рынке минимум 5 лет.

покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.

Линейное расширение бренда (line extension) – наиболее простое расширение бренда, обычно означающее новый вкус, запах, ингридиент, назначение и т.п. Не имеет собственного зарегистрированного названия, поэтому обычно описывается простыми словами. Является одной из частей бренда или суб-бренда.

Суб-бренд (sub-brand) – расширение бренда, которое имеет свое название, сохраняя связь с материнским брендом. Обычно суб-брендами являются коллекции товаров (либо определенный товар), отличающиеся по каким-либо характеристикам. По степени "удаленности" от материнского бренда суб-бренд дальше линейного расширения, но он еще не стал отдельным брендом так как основные характеристики у них совпадают. Названия суб-брендов рекомендуется регистрировать также как названия брендов.

Логотип (Logo) – визуальное отображение торговой марки. Подобно названию, оно используется в качестве идентификатора бренда для покупателей.

Лояльность (loyalty) – мера того, насколько покупатель готов продолжать иметь дело с определенным брендом (продуктовым либо сервисным) и не готов заменить его на другой бренд. Обычно измеряется долей данного бренда в потреблении категории.

“Хорошее отношение” к товару - может быть одной из причин появления лояльности, другой причиной может быть отсутствие других альтернатив в данной категории.

Абсолютно лояльный покупатель всегда покупает и будет покупать данный товар.

Программы по поддержанию лояльности (loyalty programs)– специальные программы, целью которых является побудить потребителя совершить повторную покупку вашего бренда.

Дифференциация (differentiation) – меры по созданию и поддержанию отличий от конкурентов. Обычно связывается с понятием позиционирования – дифференциация есть один способов воплощения позиционирования.

Типы потребительских преимуществ

• функциональные,

• социальные

• эмоциональные

Идеальное маркетинговое решение - достижение гармоничного сочетания преимуществ всех трех типов.

Критерии при создании фирменного имени.

1. фонетический (легкое произношение)

2. лексический (особенности смысла)

3. юридический (зарегистированность)

Виды бренда:

1. Бренд с расширением новая продукция под уже существующим брендом, с целью – расширение ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов.

2. Зонтичный бренд выпуск разнохарактерного товара под одним именем.

3. Лайн-бренд добавление новой разновидности товара или слегка отличающейся новинки.

4. Бренд для каждого наименования продукции – товарный бренд под каждую единицу.

Классификация брендов

• Ведущий бренд - имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости. Является предпочтительным при покупках потребителей.

• Нишевой бренд - удержания позиций в определенном сегменте, предъявляющим особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.

• Глобальный бренд - наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке.

• Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, находящийся в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.

Этапы разработки концепции бренда

1. Первое впечатление.

2. Избирательный спрос и благоприятное отношение.

3. Формирование фирменного стиля и лицевой стороны бренда.

АРХИТЕКТУРА БРЕНДА

Два типа архитектуры бренда

• Branded House

• House of Brands

Разработка стратегии и архитектуры бренда

• нахождение места внутри портфеля фирмы

• нахождение места каждому бренду в контексте «продукт-рынок»

• система составляющих портфеля

• вербальное и географическое воплощение архитектуры.

Архитектура Branded House (продукция производится под единственным брендом):

1. Основой построения является существующий бренд.

2. Концентрация бренда на однородной целевой группе или нескольких целевых группах, имеющих принципиальные общие характеристики.

При пренебрежении архитектурой бренда возможны:

• Расширение бренда до мегабренда (потребитель может начать воспринимать его размыто)

• Финансовые потери из-за неправильного планирования.

Архитектура House of Brands (индивидуализация каждого бренда)

Условия создания House of Brands

1. Аккуратная дифференциация брендов по сегментам

2. Дифференциация продукта, для которого создается или развивается бренд.

3. Соблюдение последовательности.

Архитектуры типа House of Brands

• объединение двух брендов:

  • мастер-бренд определяет общую направленность

  • суб-бренд – задает конкретное позиционирование, дифференциацию.

• искусственное объединении имен или логотипов корпоративного и продуктового брендов, чаще всего применяется применительно к стратегическим брендам компании, которым передается максимум черт и свойств корпоративного имиджа.

При пренебрежении архитектурой бренда возможны:

• Эффект "каннибализации" - одна торговая марка в буквальном смысле слова "отъедает" объем продаж у другой. Это ведет к проблемам на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров) так и во внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней).

• Возможности потери лидирующего положения на рынке.

• Финансовые потери из-за неправильного планирования.

БРЕНДИНГ

Брендинг - технология по созданию и внедрению бренда.

Основные подходы в брендинге.

• Американский – в центре слоган и упаковка.

• Европейский – более подробное раскрытие сущности бренда - поиск его особых свойств, их демонстрация в рекламе.

• Восточный – главное имидж компании, а не отдельного бренда.

Стратегии брэндинга

1) pull (втягивать) - марка создается исходя из актуальных потребностей и ценностей, и, выходя на рынок, находит спрос без массированной рекламы. Подход наукоемкий, но менее затратный.

2) push (проталкивать) - в основу марки ложатся признаки, дифференцирующие ее от конкурентов. Продвижение торговой марки невозможно без сильных рекламных бюджетов. Подход менее наукоемкий и более затратный.

Правила планировании и формировании позиционирования бренда:

1. Позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым.

2. Позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей.

3. Позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами.

4. Позиционирование должно быть неизменным во всех элементах marketing mix.

Типы позиционирование бренда

• западный подход

• азиатский.

Западный подход - головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей. Активно используется в области быстро меняющихся потребительских товаров.

Азиатский подход - компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта.

Сила бренда

Силовые элементы бренда

• уникальных конкурентных потребительских преимуществах

• лояльной целевой потребительской группе.

Концентрация силы бренда:

• фокусировка маркетинговых программ на донесении до целевого потребителя конкурентных преимуществ бренда и формирование веры в эти преимущества;

• формирование и удержание лояльной потребительской группы.

ИЗМЕНЕНИЕ БРЕНДА

Существует три составляющих бренда, в отношении которых постоянство является важнейшей ценностью:

• Стиль бренда (дизайн, упаковка);

• Позиционирование бренда;

• Рекламная концепция бренда.

По мере устаревания продукта иногда возникает необходимость в модернизации бренда. Каждое изменение должно быть обосновано с точки зрения стратегии компании и обусловлено появлением новых значимых факторов, которые ранее не были учтены при построении концепции бренда.

Стратегии репозиционирования

1. Репозиционирование товара

2. Репозиционирование имиджа.

3. Скрытое репозиционирование (выход на другой сегмент с тем же товаром).

Ребрендинг - глубинные изменения идеологии бренда, которые, в свою очередь, влекут за собой изменения во всех его коммуникациях от упаковки до рекламных материалов.