Глава 9. Сегментирование рынка

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

Сегментация – разделение всей совокупности потенциальных покупателей рынка, соответствующего профилю деятельности фирмы, на отдельные группы или сегменты, которые характеризуются общими свойствами.

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга, примерно однородная группа покупателей.

Согласно закону Парето ("закон 80:20"), только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). По сути дела, это и является сегментацией рынка.

Стратегия сегментации

ОБЪЕКТЫ СЕГМЕТИРОВАНИЯ

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

• группы потребителей

• группы продуктов (товаров, услуг),

• предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей - группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов (товаров, услуг) - производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

КРИТЕРИИ И ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка.

Наиболее распространенные критерии сегментации:

• Емкость сегмента. Определение числа потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности. Емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия.

• Наличие каналов распространения и сбыта продукции. Решение о наличии или необходимости формирования сети сбыта.

• Устойчивость рынка. Решение о целесообразности загрузки мощностей предприятия исходя из состояния сегмента: растущий, устойчивый или уменьшающийся.

• Прибыльность. Показывает уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка.

• Совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов. Оценка существующих конкурентов и принять решение о целесообразности конкурентной борьбы на данном сегменте, а также оценка капиталовложений при вступлении в конкурентную борьбу.

• Оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка,

• Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Оценка потенциальных конкурентов.

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке

Не существует единого метода сегментирования рынка. На практике необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров, одного или нескольких, и отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность определения каждого отдельного сегмента повышается.

Трехступенчатая сегментация рынка потребителей алюминия.

ТРЕБОВАНИЯ ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ СЕГМЕНТАЦИИ

Рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Практически невозможно определить количество левшей - в статистических сборниках это не указано. Тем более, невозможно определить насколько они интересуются велосипедами с тормозом под левую руку. Поэтому невозможно рассчитать количество людей, которые заинтересуются такой моделью.

Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов. Если Вы предполагаете, что Вашим продуктом заинтересуются папуасы, Вы должны иметь соответствующие каналы сбыта. В противном случае Ваша продукция останется нереализованной.

Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Производитель никогда не будет делать на конвейере автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. Численности таких клиентов очень мала. Такие модели могут производиться только на заказ.

Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга. Рассмотрение полученных результатов в комплексе позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

ПОДХОДЫ К МАРКЕТИНГОВОМУ СЕГМЕНТИРОВАНИЮ

1. "А рriory" на основе предварительно известных признаки сегментирования: численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов, поведенческие характеристики.

2. "К-сегментирования" ("post hoc») подразумевает неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов.

Подход "a priory"

Предполагает:

• Сегменты рынка четко определенны.

• Новый продукт, ориентирован на известный сегмент рынка.

Цели сегментирования "a priory":

• Определение наиболее перспективного сегмента.

• Исключение сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию.

Подход "К-сегментирования" ("post hoc")

Подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам, предполагает поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов,

Этапы сегментирования

• Определение возможных признаков сегментирования

• Проведение опроса

• Определение "пригодных" признаков сегментирования

• Выделение сегментов

• Формулировка сегментов

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПО ГРУППАМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Выделение групп одновременно по разным признакам сегментации.

Основные признаки сегментирования рынка по группам потребителей:

• географические,

• демографические,

• социально-экономические,

• психографические,

• поведенческие и др.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

Эта тот сегмент рынка, который может заинтересоваться приобретением катера. При дополнительном сегментировании по количественному составу семьи, можно предположить размер сегмента, который заинтересуется приобретением катера с несколькими каютами.

Факторы (переменные)	Наиболее распространенные значения переменных
Географические
Регион	Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное деление	Республика, Край, Область, Район, город.
Численность населения (для городов)	5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн. чел. свыше 4 млн. чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.
Демографические
Возраст	До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более.
Пол	Мужской или женский
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодежь - одинокие, Молодежь - семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие...
Уровень доходов	До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; 2 - 5 минимальных зарплаты и т.д.
Род занятий	Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки...
Уровень образования	Без образования, начальное образование, среднее образование среднее специальное, высшее, ученая степень, звание...
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары ...
Религия	Православная, католическая, ислам...
Раса	Европеидная, монголоидная, негроидная….
Психографические
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский...
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность ...
Поведенческие
Степень случайности покупки	Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п.
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.
Интенсивность потребления (Степень нуждаемости в продукте)	Активный потребитель (товар нужен постоянно) Умеренный потребитель (товар нужен иногда) Слабый потребитель
Степень готовности к покупке (восприятию) изделия	Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит ...
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай
Статус пользователи	не пользующийся товаром, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок регулярный пользовате­ль.
Степень приверженности	Безоговорочные приверженцы Терпимые приверженцы Непостоянные приверженцы Странники
Отношение к товару	восторженно, положительно, безразлично, отрицательно враждебно.

Демографические параметры – самый распространенный признак сегментирования рынка. Его целесообразно применять даже в тех случаях, когда основным признаком сегментирования является иной параметр.

Кластерный анализ потребителей (таксономия).

Предполагает выделение устойчивых сегментов – кластеров – путем объединением в группу тех, кто имеет сходные признаки сегментирования: сходный возраст, доход, привычки и т.п. Дает возможность предполагать a-priory поведение представителей кластеров.

Кластерный анализ рынка по отношению потребителей к новизне товара

Следовательно, можно a-priory утверждать, что в первый месяц вывода продукта на рынок им заинтересуется только 3 % рынка.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПО ГРУППАМ ПРОДУКТОВ

Предполагает сегментирование рынка с учетом потребительских предпочтений технических характеристик товара, его функциональных свойств, цены и т.д.

Основные признаки сегментации рынка по группам продуктов

• технические характеристики,

• функции товара,

• цена и др.

Пример сегментации рынка по группам продуктов:

Проведены опросы среди пользователей парусными судами. Им предложено назвать характеристики, которые являются решающими при выборе судна. На основании анализа выделено несколько сегментов достаточной емкости. Так, для рассматриваемых сегментов А и В основными характеристиками судна являются мощность мотора, дизайн судна и функциональность помещений при условии средней цены товара.

Результаты анализа можно представить в виде таблицы.

Факторы выделения сегментов рынка по группам продуктов( в виде запросов потребителей)	Сегменты рынка по основным группам потребителей
	Сегмент А	Сегмент В
Мотор большой мощности	+++	++
Дизайн судна	+	++
Функциональность внутренних помещений	++	+++
Цена (оба сегмента ориентированы на среднюю цену)	++	++

Эти результаты можно представить в графической форме.

Сегмент А

Сегмент В

Очевидно, что для сегмента А интересно судно с мотором большой мощности, а для В главным критерием при выборе будет функциональность внутренних помещений.

Метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации)

Помогает определить сегмент рынка, на который рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. Помогает уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

Функциональные карты" могут быть

• однофакторные (сегментация по одному фактору для однородной группы изделий),

• многогофакторные (анализ, определяющий каким группам потребителей может быть предназначена рассматриваемая модель, какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке).

При разработке новой продукции необходимо:

• Определить группы потребителей с определенным набором запросов и предпочтений.

• Учесть все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений.

• Учесть технические параметры изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя.

• Ранжировать выбранные факторы по степени значимости для каждой из групп потребителей.

Метод часто используется на стадии разработки продукции, так как помогает:

• определить параметры изделия, нуждающиеся в конструкторской доработке,

• определить наличие сегмента заинтересованного в данной модели.

Пример составления функциональных карт

На основе сегментации рынка, приведенной в примере, проведем анализ рынком моделей, готовых к серийному производству.

Факторы выделения сегментов рынка (технические и функциональные параметры изделия или виды запросов потребителей)	Сегменты рынка по основным группам потребителей
	Исследуемые модели				Сегменты
	1	2	3	4	А	В
Мотор большой мощности	+++	+	+++	++	+++	++
Дизайн судна	+	++	+++	+	+	++
Функциональность внутренних помещений	++	+	++	+++	++	+++
Цена	++	+	+++	++	++	++
	Сегмент А			Сегмент В

Метод функциональных карт показал:

• Модель 1 ориентирована на сегмент А.

• Модель 4 ориентирована сегмент В.

Можно сделать и другие выводы:

• Модель 2 не интересна данным сегментам рынка.

• Модель 3 могла бы заинтересовать оба сегмента, но только при условии снижения цены за счет дизайна судна.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПО КОНКУРЕНТАМ

Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности предприятия относительно конкурентов.

Основные признаки сегментации рынка по предприятиям (конкурентам)

• качественные показатели продукта,

• цена,

• каналы сбыта,

• продвижение продукта на рынке.

Метод сегментации конкурентов по хозяйственному профилю позволяет оценить конкурентоспособность Вашего предприятия по отношению к конкурентам, определить целесообразность внедрения той или иной модели, открытие новой линии.

Форма анализа хозяйственного портфеля

Факторы конкурентоспособности	Ваше предприятие	Конкуренты
		А	В
Рынок Размеры рынка Особенности внедрения на рынок Степень втягивания в рынок Рыночный спрос Рыночная диверсификация Продукция компании Жизненный цикл изделия Ассортимент продукции Конструкция и дизайн продуктов Наличие новинок Частота пересмотра ассортимента выпускаемой продукции Продукт Качество Технические параметры Право замены изделия Престиж торговой марки Упаковка Габариты Уровень ремонтного обслуживания Гарантийный срок Многовариантность в использовании Уникальность (отсутствие аналогов) Универсализм Надежность Срок службы Защищенность патентами
Цена Прейскурантная Договорная Свободная Срок платежа Условия кредита Условия финансирования в случае покупки
Каналы сбыта Форма сбыта: прямая доставка торговые представители предприятия-производители оптовые посредники дилеры Степень охвата рынка Размещение складских помещений Система контроля запасов Система транспортировки Контроль каналов сбыта
Продвижение продуктов на рынке Реклама: для потребителей для торговых посредников Индивидуальная продажа: стимулы для потребителей демонстрационная торговля показ образцов изделий Обучение и подготовка персонала сбытовых служб Продвижение продуктов по каналам торговли: демонстрация продуктов продажа на конкурсной основе премии торговым посредникам купоны руководства по использованию телевизионный маркетинг интернет-торговля упоминание об изделиях в средствах массовой информации

Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон.

Матрица конкурентоспособности предприятия (SWOT)

Плюсы	Сильные стороны	Возможности
Минусы	Слабые стороны	Угрозы
	Внутренняя среда	Внешняя среда

Целесообразно отслеживать состояние определяющих показателей предприятия по основным видам деятелями с целью выявления сильных и слабых сторон.

Основные категории	Лидер в отрасли	Выше среднего уровня	Средний уровень	Ухудшение показателей	Предприятие в кризисной ситуации
Финансы Производство Менеджмент Маркетинг Кадры Технология

Пример

Производство катеров, ориентированных на сегмент А может оказаться нецелесообразным, если конкурирующие фирмы производят аналогичные модели, превосходящие по вторичным показателям, имеют хорошо налаженные каналы сбыта, возможности снижения цены на продукт и т.д.

Открытие производство может оказаться целесообразно в том случае, если Вы разработанная модель превосходит по вторичным показателям аналоги конкурентов, есть возможности снижения издержек за счет внедрения инновационных методов сборки судна, существуют договоренности о реализации крупных партий, есть свободные финансовые средства и возможности для проведения активной рекламной компании и т.п.

ОСОБЕННОСТИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Использование метода "a priory"

• Если все возможные потребители рынка "известны" и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм). При этом рассматривается полный список.

• При большом, меняющемся списочном составе потребителей сегментирование производится

  • по целевым рынкам (по географическому признаку, организационному и т.п.)

  • совокупности усредненных показателей, характеризующих деятельность фирмы:

    • финансовые показатели (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т п.).

    • особенности структуры или схемы принятия решения о покупке,

    • кадровый состав и т.п.

Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности

Сегмент	Характеристики сегмента
Мелкие фирмы	Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров
	Средние фирмы
Сфера услуг	Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций
Розничная торговля	Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операций с наличными
Обрабатывающая промышленность	Проблемы финансирования. Потребность в помещениях
	Крупные фирмы
Сфера услуг	Ориентация на экспансию и захват рынков.
Розничная торговля	Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административного контроля
Обрабатывающая промышленность	Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков особенно за границей
Сельское хозяйство	Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала

Сегментация по ряду поведенческих переменных

• на основе искомых ими выгод,

• статус пользователя,

• интенсивности потребления,

• степени приверженности,

• готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Сегментирование рынка товаров промышленного назначения:

• По разновидностям конечных потребителей

• Весомости заказчика

• Их географическому местонахождению

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ.

По позиционированием можно понимать совокупность действий по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и поддержание этого положения соответствующей программой маркетинга.

При позиционировании учитывается:

• Отличительные свойства товара и/или выгоды действительные и воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели.

• Восприятие покупателями позиций конкурентных марок в отношении этих свойств и /или выгод.

• Желаемая позиция на рынке.

• Маркетинговые средства для обеспечения соответствующей позиции товара в глазах потребителей.

Окончательное позиционирование происходит в глазах потребителя. Обеспечение его идентичности зависит от эффективности разработанной маркетинговой программы.

Позиционирование близкое к конкурентам называется «конкурентное». Предложение рынку товара, аналогов которому нет, можно назвать «оригинальным».

Предложение рынку оригинального изделия.

Возможно если:

• На рынке существует ниша.

• Существует заинтересованный в товаре сегмент рынка достаточной емкости.

• Фирма-изготовитель обладает ресурсами для разработки оригинального изделия,

  • Техническими,

  • Кадровыми,

  • Экономическими.

  • Репутационными.

Характеристики катера	Наличие характеристик в моделях различных фирм
	Фирма Х	Фирма Y	Фирма Z
Мощность мотора	Большая	Средняя	Малая
Дизайн судна	Простой	Изысканный	Простой
Функциональность внутренних помещений	Средняя	Высокая	Средняя

Предложение рынку судна с мощным мотором, изысканного дизайна с высокой функциональностью внутренних помещений является оригинальным. И, если существует достаточно емкий сегмент, заинтересованный в товаре, целесообразно внедрение его в производство.

Если же речь идет о рынке, где основными являются сегменты А и В, то вероятно нет целесообразности разработки такой модели для серийного производства.

Конкурентное позиционирование

В устоявшихся сегментах присутствует конкуренция, которая во многом определяет стратегию позиционировании.

Конкурентное позиционирование целесообразно, если

• Предлагаемый товар конкурентоспособен.

• Рынок достаточно велик и ненасыщен.

• В наличии имеются большие, чем у конкурента, ресурсы.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь:

• на свойства товара,

• его оформление,

• качество,

• цену

• прочие характеристики.

Предложение рынку судна с мощным мотором, простого дизайна со средней функциональностью внутренних помещений является конкурентным, так как аналогичный товар производит фирма Х.

Однако в рассмотренном примере сегмент А интересует именно такое судно. И, следовательно, спрос на такое изделие существует.

Учет затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционировании

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

• покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

• осведомленные о товаре покупатели готовы платить высокую цену;

• необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

• емкость рынка невелика,

• товар большинству покупателей известен,

• покупатели готовы платить высокую цену за товар,

• интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

• велика емкость рынка,

• покупатели плохо осведомлены о товаре,

• высокая цена неприемлема для большинства покупателей

• на рынке существует жестокая конкуренция,

• увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг используется, если:

• емкость рынка велика,

• существует хорошая осведомленность о товаре,

• покупатели отказываются приобретать дорогой товар,

• интенсивность конкуренции незначительна.