Глава 17. Ценообразование

Политика цен рассматривается - решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяю­щим выбор покупателя. Однако в послед­ние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

ПОНЯТИЕ ЦЕНЫ

Цена – это определенная сумма денег, которая обменивается на товар, услугу.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества.

Ценовая политика – комплекс, проводимых а рынке мероприятий по установлению цен на ее продукцию.

Объективные затраты - собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара (базисная цена и цена дополнительных услуг).

Субъективные затраты - невещественные затраты, такие как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Оптовая цена- цена реализуемого продавцом или поставщиком покупателю, с целью его последующей перепродаж и/ или профессионального использования. Определяет выручку.

Розничная цена - цена, по которой продукция реализуется мелкими партиями индивидуальным потребителем. Розничные цены включают издержки производства и обращения, прибыль предприятий, налоги и складываются с учетом ситуации на рынке. Обычно розничные цены выше оптовых. Влияет на позиционирование товара. Как правило назначается предприятием розничной торговли.

Цена базисная — цена товара стандартного качества, отталкиваясь от которой устанавливается цена товара более высокого и низкого качества или цена определенного товара с фиксированными параметрами качества, устанавливаемая в момент заключения опционной сделки.

Способы образования базисной цены:

• свободное установление цен

• применение прейскуранта.

Система нетто - ценообразования означает, что продавец фиксирует цену по отношению только к непосредственному покупателю.

Система брутто-ценообразования определение производителем розничной цены, которую он считает наиболее соответствующей потребностям рынка, и обязательство рыночного торговца продавать товар по этой цене.

"Честная" или приемлемая цена -не конкретная величина, а область терпимости, т.е. готовность заплатить по цене. Сверху эта область ограничена ценой, которую потребитель готов заплатить за определенный продукт, нижняя определяется ценой, которая ими воспринимается еще как нормальная. Все, что находится ниже, неприемлемо для него, с точки зрения качества.

Стандартная цена, относимая к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов. Для каждого уровня качества и для каждой категории продуктов имеется своя "стандартная цена". Она возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и может не соответствовать ни одной реальной цене. Предположим, что товары А,В и С воспринимаются как одинаковые, с точки зрения качества, но цены продуктов различны. Тогда, исходя из принципа рациональности, будет выбран продукт с наиболее низкой ценой (функция "цена-сбыт" в микроэкономической теории). Правда, тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты (Veblen - эффект).

Максимальная цена определяется спросом (сколько фирма может запросить за свой товар).

Минимальная цена определяется издержками фирмы.

Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Производитель в основном ограничен в своих возможностях по формированию розничной цены, так как этим занимаются предприятия розничной торговли

Существует практика вертикального ценообразования. При этом назначаемая за товар отпускная цена учитывает интересы производителя и прибыль торговых предприятий. Расчет цены для непосредственного покупателя происходит в этой системе в форме торговых скидок (выраженных чаще всего в процентах) к конечной цене. При определении размера скидок производитель теоретически должен разделить общую дистрибуционную скидку между отдельными звеньями системы сбыта в соответствии с их вкладом.

ТИПЫ РЫНКОВ

Экономисты выделяют четыре типа рынков.

Рынок чистой конкуренции

Состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.

• При завышении цены, покупатель приобретен любое необходимое количество товара по рыночной цене у других продавцов.

• Продавец не снижет цену, так как уверен, что продаст продукцию по рыночной.

Роль маркетинговых исследований, деятель­ности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирова­ния сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Рынок монополистической конкуренции

Состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям раз­ные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга на любом из трех уровней товара.

Продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потреби­тельских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной про­дажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влия­ния, чем в условиях олигополистического рынка.

Рынок олигополистической конкуренции.

Состоит из небольшого числа продав­цов, весьма чувствительных к политике ценообразования и марке­тинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каж­дый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конку­рентов. Если сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Дру­гим производителям стали придется реагировать либо тоже сни­жением цен, либо предложением большего числа или объема услуг.

• Понижение цены не приносит долговременного результата, так как конкуренты тоже изменяют свою ценовую политику тем или иным способом.

• Повышение цен рискованно, так как конкуренты могут избрать другую стратегию.

Рынок чистой монополии.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Государственная организация.

Ценообразование зависит от целей монополиста.

• Установление цены ниже себестои­мости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость.

• Цена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов.

• Высокая цена для всемерного сокращения потребления.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Факторы, влияющие на ценообразование

Факторы, управляемые фирмой:

• жизненный цикл товара,

• портфель товаров (услуг),

• сегментация и позиционирование товаров (услуг)

• использование торговых марок.

Факторы, управляемые потребителем:

• требования,

• выгоды,

• полезность,

• каналы распределения.

Рыночные факторы:

• конкуренция,

• окружение.

Задачи ценообразования

• Обеспечение выживаемости, имеет целью обеспечить работу предприятия, сбыт товаров, для чего устанавливаются низкие цены близкие к обеспечению безубыточности. Такая задача ставится, если на рынке слишком:

  • много производителей,

  • острая конкуренция,

  • резко меняются потребности кли­ентов.

• Максимизация текущей прибыли.

• За­воевание лидерства по показателям доли рынка.

• За­воевание лидерства по показателям качества товара.

Подходы к ценообразованию

• ориентация на затраты (издержки)

• ориентация на потребителей

• ориентация на конкурентов

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА ЗАТРАТЫ

Любой товар или услуга требуют определенного количества затрат, что определяет их себестоимость. В основе ценообразования ориентированного на затраты принцип покрытия всех или, по крайней мере, значительной части расходов.

Средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием, является калькуляция, исчисление себестоимости продукции или выполненной работы.

. По цели и методам различают два вида калькуляции:

• Прогрессивная калькуляция. На основе производственных или торговых затрат рассчитывается цена, покрывающая и издержки. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком.

• Обратная калькуляция. Производится расчет возможности покрытия издержек исходя из реальной рыночной цены товара, т.е. ожидаемой потребителями или установленной конкурентами.

Виды издержек.

Постоянные издержки (известные также под названием «на­кладные расходы») – это расходы, которые остаются неизменными. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в зависимости от уров­ня производства. Их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производ­ства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

График изменения себестоимости общего объема продукции (от произведенного объема продукции)

  Укрупнение производства дает возможность экономии на издержках.

Себестоимость единицы продукции = (Переменные издержки + постоянные издержки)/ количество единиц произведенной (реализуемой) продукции.

Минимальная цена на товар определяется издержками фирмы а его производство (для производителя) или расходы по приобретению, дистибьюции и продвижению (для предприятий оптовой и розничной торговли).

Спрос

Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар.

В обычной ситуации спрос и цена на­ходятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос.

Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положитель­ный наклон.

Спрос на аналогичные товары растет по мере снижения цены. Однако, если цена падает ниже «честной» с точки зрения покупателей, спрос начинает падать, т.к. товар воспринимается как некачественный.

Если цена товара выше «честной», она воспринимается рынком как завышенная и спрос на товар будет минимальным.

В условиях чистой монополии кривая спроса свидетель­ствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. На конкурентных рынках изменение кривой спроса связано с их ценовой политикой.

Ценовая эластичность - чувствительность спроса к изменению цены

Спрос становится менее эластичным при следующих обстоятельствах:

• товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты,

• покупатели не сразу замечают повышение цен,

• покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары,

• покупатели считают, что по­вышенная цена оправдана повышением качества товара, естествен­ным ростом инфляции и т. п.

Выручка предприятия

Наилучшей ценой товара или услуги с точки зрения дохода, будет та, которая обеспечит максимальную выручку.

ВЫРУЧКА = (количество покупок) х (цена единицы товара)

Если спрос на товар эластичен, то снижение цены может принести больший объем выручки. Повышение цены ведет к снижению спроса.

.

При постоянной себестоимости единицы продукции предприятие может извлекать доход с единицы товара, повышая отпускную цену, за счет добавочной цены.

Цена товара = себестоимости единицы продукции + добавочная цена

Повышение добавочной цены может принести больше текущей прибыли.

Текущая прибыль = (Количество покупок) х (Добавочная цена)

Валовый доход предприятия

Заключает в себе валовые издержки производства и чистую прибыль.

Валовой доход определяется как разность между денежной выручкой от продажи товара и материальными затратами на его производство (для производителя) или дистрибьюцию (для оптовика).

Валовый доход предприятия = (валовые издержки на производство всего товара) + прибыль

Таким образом, если валовые издержки на производство партии товара превышают выручку от его реализации, предприятие может не иметь прибыли, быть убыточным.

График изменения валового дохода

На приведенном графике видно:

• В точке безубыточности (самоокупаемости), валовый доход равен валовым издержкам (себестоимости производства).

• В точке, после которой производство товара становится убыточным, валовый доход равен валовым издержкам (себестоимости производства). Это критический уровень объема производства.

• Оптимальный объем производства характеризуется превышением валового дохода над валовыми расходами. При этом существует некая цена, обеспечивающая максимальную прибыль производства.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

При ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен.

Ценообразование должно учитывать:

• представление покупателей о «честной» цене,

• представления покупателей о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

Классификация стратегий, ориентированных на спрос

1. По уровню цен:

«Снятия сливок» подразумевающая первоначально назначение высокой цены, которая постепенно снижается за счет развития рынка и уменьшения затрат на единицу продукции. Целесообразна при следующих условиях:

• высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей

• высока начальная цена не будет привлекать новых конкурентов,

• высока цена поддерживает образ высокого качества товара,

• компания может быть ориентирована на мелкосерийное производство товара.

«Цены проникновения» - подразумевает первоначально назначение низкой цены, которая постепенно повышается. Цель такой стратегии завоевание приверженцев товара. Целесообразна при следующих условиях:

• рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способст­вует его расширению;

• с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокраща­ются;

• низкая цена непривлекательна для существующих и потен­циальных конкурентов.

• «Среднерыночных цен».

2. По степени изменения цены:

• «стабильных цен»;

• «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;

• «роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

• «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

• «ценовых линий»;

• «ценовой дискриминации».

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА КОНКУРЕНТОВ

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий:

• приспособление к рыночной цене;

• последовательное занижение цен;

• последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

При выборе метода ценообразования минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных возможностей товара, средний уровень - ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей.

1. Ориентированные на издержки

• Метод полных издержек - "средние издержки" плюс прибыль

• Анализ точки безубыточности;

• Метод предельной цены

2. Ориентированные на конкуренцию

• Установление цены на основе конкурентных торгов.

• Установление цены на основе уровня текущих цен;

3. Ориентированные на потребителя

• Ориентация на эластичность спроса

• Экспериментальный метод

• Метод опроса потребителей

4. Произвольные методы ценообразования

• обратная калькуляция

ОТПУСКНАЯ ЦЕНА-СКИДКИ=ЗАТРАТЫ

• установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара

• тактические методы корректировки цен

• тактика убыточных цен на наводящие товары

• тактика ценовых градаций

• особое выставление цен

• округление и дробление

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

При назначении окончательной цены необходимо учесть:

• ценовую политику фирмы,

• психологию ценовосприятия;

• реакцию рынка

  • конкурентов,

  • других участников рыночной деятельности,

Стратегии установления цен на товары-имитаторы

Ц ена Качество	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения на рынок	Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачествен-ности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

• установление цен в рамках товарного ассорти­мента,

• установление цен на дополняющие товары,

• установление цен на обязательные принадлеж­ности,

• установление цен на побочные продукты произ­водства.

Установление цены по географи­ческому принципу.

• установление цены ФОБ (Frее оn board) в месте происхождения продукции, откуда заказчик оплачивает расходы по транспортировке самостоятельно,

• установление единой цены с включением в нее расходов по доставке,

• установление зональных цен, т. е. учет в цене удаленности сбыта продукции,

• установление цен применительно к базисному пункту, т. е. взимание транспортных расходов в сумме, равной стоимости доставки из выбранного базисного пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка,

• установление цен с принятием на себя расходов по доставке с целью проникновения на новые рынки или удержания своего географического положения на конкурентном рынке.

Установление цен со скидками и зачетами.

• скидки за платеж наличными,

• скидка за количество закупаемого товара,

• функциональные скидки,

• сезонные скидки,

• зачеты.

Установление цен для стимулирования сбыта

Дискриминационные цены устанавливаются:

• с учетом:

• разновидностей покупателей,

• вариантов товара,

• местонахождения,

• времени.

• при условии:

• рынок должен под­даваться сегментированию, а полученные сегменты должны отли­чаться друг от друга интенсивностью спроса.

• члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где он пред­лагается по высокой цене.

• конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

• издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации.

• установление диск­риминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей.

• применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.