Глава 12. Маркетинг услуг

Услуга – это продукт труда, выражающийся в материальной форме, полезном эффекте и удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи. Это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Характеристики услуг (по Котлеру)

• неосязаемость,

• привязка к человеку, предоставляющему услугу,

• непостоянство качества,

• несохраняемость (привязка ко времени),

Дополнительно выделяют:

• возможность приспособления услуги к запросам конкретного клиента.

Требования к услуге:

• компетентность,

• приспособление к запросам клиента в процессе производства услуги,

• надежность,

• обеспечение постоянства качества внутри и вне фирмы,

• отзывчивость (быстрая реакция на вопросы клиента),

• доступность,

• понимание специфических потребностей клиентов,

• коммуникация,

• доверие,

• безопасность,

• обходительность,

• осязаемость,

• взаимоувязка спроса и предложения во времени.

НЕОСЯЗАЕМОСТЬ, т.е. услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобре­тения.

Меры по укреплению доверия клиентов

• Повысить осязаемость услуги.

• Заострить внимание на связанных с услугой выгодах.

• Дать услуге марочное название.

• Пропагандировать услугу с помощью какой-либо знаменитости.

НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА.

Стратегических подходы к преодолению данного ограничения.

• Укрупнение групп клиентов

• Ускорение темпов работы

• Расширение сети поставщиков услуг.

Следует учитывать, что любой из этих путей может привести к ухудшению качества оказываемой услуги.

НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Предполагая большой разброс качества на этом рынке, покупатели очень осмотрительно относятся к выбору поставщика услуги. Вопрос качества является краеугольным на рынке.

Мероприятия для обеспечения контроля качества

• выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов..

• отслеживание степени удовлетворенности клиентуры с по­мощью:

  • системы жалоб и предложений,

  • опросов,

  • проведения сравнительных покупок.

НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, проблемы появляются при колебаниях спроса.

Стратегические подходы к взаимоувязке спроса и предложения

Со стороны спроса.

• Установление дифференцированных цен.

• Культивирование спрос в периоды его спада.

• Предложение дополнитель­ные услуг в периоды максимального спроса.

• Введение систем предварительных заказов.

Со стороны предложения.

• Привлечение временных служащих или служащих на не­полный рабочий день в периоды максимального спроса.

• Установление особого распорядка работ в период пиковой загрузки.

• Поощрение выполнения некоторой части работ самими клиентами.

• Привлечение партнеров.

• Действия по рост суще­ствующих мощностей.

Классификация услуг.

1. По источнику услуги (люди или машины)

Услуги, источником которых является человек, могут потребовать наличия

• профессионалов,

• квалифицированных специалистов,

• неквалифицированной рабочей силы.

Услуги, источником которых является машина, могут потребовать наличия

• автоматов,

• устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации,

• обо­рудования, работающего под управлением высококвалифицирован­ных специалистов.

2. . По количеству оборудования

Оборудование может:

• придавать услуге допол­нительную ценность,

• использоваться для снижения потребностей в рабочей силе.

3. По обязательности присутствия клиента в момент оказа­ния ему услуги.

При обязательном присутствии клиента, поставщик услуги должен учиты­вать запросы этого клиента.

4. По мотивам приобретения услуги клиентом.

• для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера),

• деловые потребности (деловые услуги)

Как правило, поставщики услуг раз­рабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.

5. По мотивам поставщика услуг и форме предоставления услуги. Сочетание этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу организации обслуживания.

Маркетинг организаций - деятельность, предпринима­емая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отноше­нию к конкретным организациям.

Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпри­нимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.

Формы:

• маркетинг знаменитостей

• маркетинг политических кандидатов,

• самомаркетинг.

Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения от­ношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.

Типы маркетинга мест:

• Маркетинг жилья.

• Маркетинг зон хозяйственной застройки.

• Маркетинг инвестиций в земельную собственность.

• Маркетинг мест отдыха.

Маркетинг идей. В определенном смысле любой вид маркетинга является маркетингом идеи,

Выделяют:

Общественный маркетинг - это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целе­выми группами) общественной идеи, движения или прак­тики.

Цели деятелей общественного маркетинга:

• достижение понимания,

• побуждение к единовременному действию

• стремление изменить поведенческие привычки,

• изменение основополагающих представ­лений.

В процессе общественного маркетинга прибегают:

• к сегментированию рынка,

• изучению потреби­телей,

• разработке замысла,

• разработке коммуникаций,

• приемам облегчения усвоения,

• стимулам и использова­нию приемов теории обмена.