Глава 10. Товар как объект маркетинга

Товар – это продукт труда, который может удовлетворить определенную потребность и предлагается рынку с целью реализации.

Товарная еди­ница - обособленная целостность, характери­зуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

По материальной осязаемости:

• Товар всегда материален.

• Услуга - объект продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

  • в материальной форме (строительство дома),

  • в нематериальной форме (посещение врача).

Основные группы товаров

• индивидуального пользования,

• производственного назначения.

Товары по степени долговечности

• Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использования.

• Товары кратковременного пользования - материальные из­делия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ ИНДИВИДУАЛЬНОГО НАЗНАЧЕНИЯ (ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ).

По покупательским привычкам потребителей.

• Товары повседневного спроса потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

• Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно.

• Товары импульсной покупки приобрета­ют без всякого предварительного планирования и поисков. Такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребителя почти никогда специально их не ищут

• Товары для экстренных случаев покупают при возникновении ост­рой нужды в них. Поэтому их распространение организуется через множест­во торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

• Товары предварительного выбора потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности» качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, подер­жанные автомобили и основные электробытовые при­боры).

• Схожие - изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене, в сравнимой между собой при покупке. Продавец должен «обосновывать цену».

• Несхожие их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. При продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, штат хорошо подготовленных, продавцов, способных консультировать потребителя.

• Това­ры особого спроса – товары с уникальными характе­ристиками и/или отдельные марочные товары, ради при­обретения которых значительная часть покупателей гото­ва затратить дополнительные усилия. Такие товары особого спроса не предпола­гают сравнений. Потребитель только затрачивает время, чтобы добраться до продавца, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения продавца не имеет особого значения, необходимо только донести до покупателя сведения о своем местоположении.

• Товары пассивного спроса - товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Такие товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы или методов личной продажи. Некоторые из приемов личной продажи появились для обеспечения сбыта товаров пассивного спроса.

Классификация товаров промышленного назначения.

Товары промышленного назначения можно класси­фицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров:

• материалы и детали, полностью используемые в изделии производителя.

  • Сырье - сельскохозяйственная продукция и природные продукты.

  • Полуфабрикаты и детали.

    • материаль­ные компоненты,

    • комплектующие изделия.

• капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии.

  • Стационарные сооружения имеют большой срок службы.

    • строения,

    • стационарное оборудова­ние.

  • Вспомогательное оборудование, которое содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов.

    • движимое заводское оборудование,

    • конторское оборудование.

Основные закупки стационарного оборудования осуществляются, как правило, непосредственно у производителя, причем торговый аппарат как покупателя, так и производителя состоит из специалистов. Большое значение имеют репутация компании, личные связи. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Некоторые произво­дители вспомогательного оборудования продают его непосредст­венно потребителям. Однако чаще они работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупате­лей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойст­ва и цена товара, а также наличие системы сервиса. Техника личных продаж играет большую роль, чем реклама, хотя и ею можно пользоваться

• вспомогательные материалы и услуги, вообще не присутствующие в готовом изделии.

  • рабочие мате­риалы,

  • материалы для технического обслуживания и ремонта.

Вспомогательные материалы явля­ются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рын­ка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, они географически распылены, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем, что сами вспомо­гательные материалы в значительной мере стандартизированы, предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.

• Вспомогательные услуги

  • Услуги по техническому обслуживанию и ремонту

  • Услуги консультативного характера.

ТРИ УРОВНЯ ТОВАРА

• сущность товара;

• фактический товар;

• добавленный товар.

Товар по замыслу (сущность товара) тот, который с точки зрения производителя будет востребован покупателем. Один и тот же товар может решать разные проблемы потребителей и, соответственно, удовлетворять их различные потребности. Поэтому и сущность товара может быть различной.

Товар может обладать:

• Уникальными свойствами, принципиально отличающими его от всех других товаров на рынке.

• Свойствами аналогичными свойствам товаров конкурентов.

• Уникальными достоинства (УДТ), в той или иной мере отличающими его от аналогичных товаров на рынке. Эти достоинства отличают товар и привлекают потребителя.

На устоявшихся рынках различия между товарами могут быть невелики, так как товары изготавливаются по сходным технологиям. В этом случае УДТ могут создаваться только на основе добавленных свойств товара и, следовательно, только эти отличия могут быть причиной, убеждающей покупателей предпочесть данный товар всем остальным. Разрабатывая товар, нужно найти то, что может придать ему реальную повышенную ценность для потребителя.

Товар в реальном исполнении (фактический товар) характеризуется

• уровень качества,

• специфиче­ское оформление,

• марочное название,

• соответствующая упаков­ка.

Реальное исполнение товара ориентировано на тех, кого производитель считает потребителями своего товара. Оно имеет большое значение для реализации продукта.

Товар с подкреплением (добавленный товар) - включает в себя все, что предлагается покупателям помимо основного товара. Может включать:

• рекламные мероприятия,

• консультаций для клиентов,

• кредит,

• особенно­стей поставки,

• услуги по складированию и т.д.

При высоком насыщении рынка товарами с похожими свойствами, конкуренция часто происходит не в сфере производства, а в предоставлении дополнительных услуг и выгод:

Стандартизированные и дифференцированные товары

Стандартизированный товар – предлагается различными предприятиями, но воспринимается потребителем как однородный во всех случаях (товары, продаваемые на бирже, валюта, кофе, хлопок).

Дифференцированный товар – предлагаемый различными предприятиями и воспринимаемый покупателями как различный у каждого продавца. Большинство из них фирменные (Кофе Чибо, Крассовки Рибок)

Восприятие товара как стандартизированного или дифференцированного зависит от каждого конкретного покупателя.

МАРОЧНЫЕ ТОВАРЫ

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочные названия - часть марки, которую можно про­изнести (КаМаз, «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс»).

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести: символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком. или ее часть, обеспеченные пра­вовой защитой.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Присвоение товару марочного названия

Присвоение товару марочного обозначения является желанием обозначить принадлежность товара. Однако у такого обозначения есть подводные камни.

Присвоение марочного названия ведет к удорожанию товара. Тенденция к отказу от марочного обозначения, связана во многом со стремлением к снижению цены товара.

Качество марочного товара - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.

Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм.

Для марочного товара качество имеет особое значение, так как марка со временем ассоциируется у потребителя с уровнем качества.

Уникальное марочное назва­ние, может впоследствии ассоциироваться со всей товарной категорией. Однако успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключи­тельного права владения производителем. Такие марочные назва­ния, как «целлофан» и «сетка», уже вошли в общий обиход.

Особенности выбора марочного названия:

• Легкость произношения, узнавания и запоминания

• Желательная краткость.

• Четкое отличие от других.

• Намек на выгоды товара.

• Намек на качества товара, такие, как характер действия или цвет.

Хозяином марки может быть

• производитель

• посредник,

• продавец.

Марочные обозначения

Индивидуальные марочные названия. Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

Единое марочное название для всех товаров. Способствует снижению издержек по выводу товара на рынок. Узнаваемость и предпочтение товару обеспечивается ма­рочным названием, следовательно отпадает необходимость в больших затрат на рекламу. Успешность сбыта определяется восприятием рынком марки.

Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается фирма «Сире» (электробытовые при­боры «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное обору­дование для дома «Хоумарт»).

Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (корпоративные марки).

СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ МАРКИ

Расширение границ использования марки - любая попытка ис­пользования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. Помо­гает производителю сэкономить средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновен­ную марочную узнаваемость. В тоже время, если новинка не воспринимается рынком по какой-либо причине, может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.

• Расширение товарного ряда под одной маркой.

• Расширение марки на другие товары.

Многомарочный подход - использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории помогает:

• Производителю получить больше торговой площади в магазинах для выклад­ки своих товаров.

• Потребителю, не являющемуся безоговорочным приверженцем какой-либо марки, дает возможность попробовать другую.

• Стимулировать инициативу и повышать отдачу работников организации производителя.

• Акцентировать внимание на разных выгодах товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потре­бителей.

Стратегия корпоративных марок – преобладающее название фирмы для всех производимых товаров.

УПАКОВКА ТОВАРА.

Упаковка – это жесткая или мягкая оболочка товара. Упаковку можно также рассматривать как процесс разработки и производства этой самой оболочки и помещения в нее товара.

Многие специалисты называют упаковку пятой основной переменной комплекса маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимули­рования.

Три слоя упаковки:

• Внутренняя упаковка-это не­посредственное вместилище товара.

• Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

• Транспортная упаковка - вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Продуманная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбы­та товара. Так, маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее могут выполнять большое количество функций.

Упаковка как орудие маркетинга

• Привлечение внимания и информация при самообслуживании.

• Удовлетворение требований потребителя к удобству, внешнему виду, надежности и престижности товара.

• Создание образ фирмы и образа марки.

• Реализация новаторских идей.

Особенности эффективной упаковки товара

Функции упаковки

• обеспечение надежной защиты,

• привлечение внимания,

• донесение определенной информации

  • качественные характеристики товара,

  • цена.

  • фирма производитель,

  • фирма-поставщик и т.д.

Элементы упаковки:

• размеры,

• форма,

• материал,

• цвет,

• тек­стовое оформление,

• наличие марочного знака и т.д..

Раз­личные элементы должны быть увязаны друг с другом, с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

Разработка концепции упаковки товара - определе­ние, какой должна быть упаковка, какую роль она должна сыграть для конкретного товара.

Маркировка товара (этикетки и ярлыки).

Специалисты различают этикетки:

• иденти­фицирующие,

• сортоуказующие,

• описательные

• пропагандистские этикетки.

Функции этикетки:

• идентифицикация товара или марки.

• указание сорта товара.

• определенное описание товара:

  • изготовитель,

  • дата изготовления

  • содержимое упаковки,

  • порядок использо­вания ,

  • правила техники безопасности,

• пропаганда товар своим привлекательным графическим исполнением в связи с ними этикетками существует целый ряд проблем правового характера

Порядок маркировки регулируется рядом законов.

УСЛУГИ ДЛЯ КЛИЕНТОВ

Сервисные услуги для клиентов могут стать определяющими при реализации аналогичных товаров. При организации сервисных услуг имеет большое значение уровень их оказания у непосредственных конкурентов.

Сервисное обслуживание может отличаться:

• ценой,

• спектром услуг,

• по форме представляемых услуг,

• качеством предоставляемых услуг.

Многие фирмы постоянно отслеживают соответствие уро­вень собственных услуг и услуг конкурентов ожиданиям заказчиков.

Недостатки сервиса можно обнаружить с по­мощью:

• проведения сравнительных заку­пок,

• регулярных опросов потребителей,

• установки ящиков для пред­ложений

• создания системы работы с жалобами и претензиями.

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Товарная политика фирмы – принятие и реализация решений в отношении отдельных товаров и услуг, их групп, а также всего ассортимента, направленных на повышение конкурентоспособности и прибыльности фирмы.

Принятие решения о товарном ассортименте, о товарной номенклатуре являются орудиями в процессе разработки товарной политики фирмы.

Товарный ассортимент

Товарный ассортимент - совокупность всех товаров и услуг, производимых и/или реализуемых фирмой.

Употребляется для обозначения товаров:

• схожих по функционированию,

• реализуемых одним и тем же группам клиентов,

• реализуемых через одни и те же типы торговых заведений,

• реализуемых в рамках одного и того же диапазона цен.

Наращивание товарного ассортимен­та (товарного ряда)

• Наращивание вниз - расширение за счет товаров и услуг более низкого уровня (по цене, качеству и т.д.). Наращи­вание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны.

• Наращивание вверх – расширение товаров и услуг за счет товаров более высокого уровня.

Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка обычно хотят проникнуть в высшие. Их могут привлекать более высокие темпы роста или повышенная прибыльность, или возможность позиционировать себя в качестве производителя с исчер­пывающим ассортиментом. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Потенциальные покупа­тели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изго­товлять товары высокого качества. У торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка. Конкуренты могут перейти в контратаку.

• Двустороннее наращивание, происходит, когда фирма, работающая в среднем эше­лоне рынка, принимает решение о наращивании своего товар­ного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Насыщение товарного ассортимента.

Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению.

Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента

• Стремясь получать дополнительные прибыли.

• Для устранения пробелов в существую­щем ассортименте с целью недопущения конкурентов.,

• Стремясь задействовать неиспользуемые производственные мощности,

• Стремясь стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом

Товарная номенклатура

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предла­гаемых покупателям конкретным продавцом.

Широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Насыщенность – общее число составляющих ее отдельных товаров.

Глубина – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность товарной номенклатуры – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Жизненный цикл товара (product lifecycle) – модель развития рынка определенного товара, описывающая проникновение товара среди потребителей, объем рынка, и, иногда, изменения цены и рентабельности.

Этапы жизненного цикла товара.

Характер и протяженность жизненного каждого товара цикла предугадать нелегко.

Все товары проходят этапы.

1. Разработка товара

2. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара, прибылей на этом этапе еще нет.

3. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

4. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциаль­ных покупателей. Прибыль стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

5. Этап упадка - характеризуется резким падением сбыта и снижением прибылей.

Возможен этап

6. Реанимации

Типичная кривая жизненного цикла товара

Реанимация

Понятие жизненного цикла можно применить для описания:

• целого товарного класса,

• конкретного товара.

Жизненного цикла товара порождает две проблемы:

• проблема разработки новинок - необходимость своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка.

• проблема стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара - умение эффективно организовывать работу с сущест­вующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла.

Изменение маркетинговых характеристик на различных этапах жизненного цикла

Характеристики	Этапы
	Разработ-ка	вывод на рынок	рост	зрелость	спад
Цели маркетинга	Выявить запросы ранка	Привлечь к товару новаторов	Расширение сбыта и ассортимента	Поддерживание отличительных преимуществ	Сократить, оживить
Конкуренция	На уровне идей и за­мыслов	Отсутствует или малая	Некоторая	Сильная	Малая
Прибыль	Отсутствует или убыток		Возрастает	Большая	Сокращаю-щаяся
Потребители	Отсутст-вует	Новаторы	Массовый рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы
Товарный ассортимент	Опытный образец	Одна базовая модель	Рост числа моделей	Полный ассортимент	Товары наибольшего спроса
Сбыт	Отсутствует	Зависит от товара	Растет число торговых точек		Сокраща-ется число точек
Ценовая политика	Базовая цена	Зависит от товара	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информационное		Убеждающие	Конкурентное	Информа-ционное