2. Социология рекламы в свете основных социологических

парадигм.

3.1. Реклама в структурно-функциональной парадигме.

В науке часто используется слово парадигма, означающее совокупность основных положений и принципов, лежащих в основе теории или группы близких теорий, обладающих единым аппаратом категорий, понятий. Парадигма как бы модель постановки проблем и их решения. Естественные науки, как правило, имеют одну общепризнанную теорию, которой достаточно для объяснения всех явлений ( в физике такой парадигмой долгое время была теория Ньютона). Эти теории со временем менялись, но в данный момент времени для объяснения эмпирики прибегали к одной, доминирующей.

Социальное – более многообразно, чем естественное. С момента своего возникновения социология основывалась на нескольких базовых теориях одновременно. Ни одна из теорий не дает исчерпывающего объяснения общества, но каждая вносит частичный вклад в понимание. Социология – мультипарадигмальная наука.

В социологии существует даже не просто парадигмы, а группы парадигм.

1. Структурные парадигмы рассматривают общество как единое системное целое, которое имеет свою четкую организацию, соподчинение частей. Каждая из частей общества имеет свою функцию. Задача исследователя – рассмотреть, как общественная система функционирует, развивается, как части выполняют свои функции.

2. Интерпретивные изучают и интерпретируют человеческое поведение в социальной среде.

3. Объединительные парадигмы анализируют явления через диалектику общественной структуры и индивида, представляя собой некоторым образом «смесь» из первых двух подходов.

Рекламу исследуют в рамках всех парадигм социологии. Среди структурных парадигм наиболее фундаментальной является структурный функционализм, рассматривающий общество через призму формирующих это общество социальных институтов и изучающих место и функции этих институтов в целостной социальной системе. В концепции Эмиля Дюркгейма (1858-1917) основой является понятие социального факта. Это все, что существует независимо от человека, оказывает на него принудительное воздействие, побуждает к тому или иному поведению. Они могут быть материальными (плотность населения, наличие поселений, частота контактов с другими людьми) и духовными (коллективные представления, формирующие коллективное сознание). Вторые особенно важны. Совокупность социальных фактов – это и есть общество. Некоторые группы фактов называются «ценности» (добро, благо, счастье, любовь и пр.), другие – «нормы», третьи – «институты» и т.д. Большинство этих фактов существуют только в сознании людей («коллективное сознание»).

Реклама хорошо корреспондируется с понятием социального факта. Именно с помощью рекламной коммуникации сегодня в сознание отдельных людей внедряются коллективные представления, формируется «коллективное сознание». Мы уже определяли рекламу как систему формирования представлений о «идеальной модели потребления». Эта модель существует, как и иные социальные факты, только в сознании людей, но оказывает реальное влияние на конкретные действия, реальное поведение этих людей.

Представителем функционализма был и выдающийся американский социолог Т. Парсонс (1902-1979). Он разработал теорию социальной системы и социального действия, в основу которой положено представление об обществе как системе норм. Элементарный компонент общества – действующий субъект. Действует он в определенной среде. Среда эта – прежде всего стандарты, указывающие желаемое направление деятельности для каждого (нормативная ориентация). Общество состоит из этих стандартизованных отношений, нормативный порядок – ядро социальной системы. Коллектив людей, охваченных данным нормативным порядком и есть общность. Чтобы общность жила, социальная система должны выполнять четыре функции: адаптация к внешним объектам, целедостижение – получение от внешних объектов удовлетворения, интеграция – бесконфликтность внутри системы, сохранение (воспроизводство структуры и своевременное снятие напряжений). На уровне общества в целом адаптацию осуществляет экономическая подсистема, целедостижение – политическая, интеграции – право и обычай, сохранения – семья, мораль, социализация.

Но если обратиться к рекламе, то очевидно, что она вносит свой вклад в каждую из этих функций социальной системы. Через рекламную коммуникацию люди адаптируются к объектам внешнего мира (привыкают к ним). Реклама участвует в формировании целей их деятельности, через усвоенный из рекламы набор благ, соответствующий данной общности, люди интегрируются в эту общность, идентифицируют себя с ней. Наконец, реклама – агент социализации. В целом же реклама задает в определенном секторе социального пространства, а именно, в сфере потребления, систему социальных ожиданий относительно данного субъекта. Поскольку большинство субъектов намерены соответствовать социальным ожиданиям относительно них, то общество стабильно даже при наличии неравенства и противоречий.

Функционалистскую теорию развития общества разработал старейший американский социолог Роберт Мертон (1910). В соответствии с ней, общество состоит из индивидов со своим статусом и ролью. Действия его обусловлены тремя уровнями: нормативным, вероятностным, идеальным. Нормативный – общепринятые ожидания относительно этого индивида. Вероятностный – каждый статус, роль, имеет допуски, доступные для индивида. Идеальный – каждый статус связан с определенным строем мыслей, идеями, взглядами. Сочетание этих статусов и ролей и образует общество. Реклама как система трансляции социальных ожиданий на всех трех уровнях (норм, допусков в реализации норм, идеальных представлений) может вполне рассматриваться в рамках этой концепции.