- •Часть 2. Прикладные проблемы социологии рекламы
- •Позиционирование товара.
- •Имиджирование рекламируемого объекта
- •1. Реклама: определение понятия.
- •1.1. Этимология термина «реклама». Определение рекламы.
- •Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. «Узкое» и «широкое» понимание рекламы.
- •1.3. Реклама, агитация, пропаганда: сходство и различия.
- •Социология рекламы как отраслевая социологическая дисциплина.
- •Предмет и объект социологии рекламы.
- •Реклама в контексте понятийного аппарата социологической науки. Социальное явление, феномен, институт.
- •Реклама как социальная коммуникация. Реклама как социальная технология. Реклама как компонент социального управления.
- •Реклама как социальная коммуникация. Реклама как социальная технология. Реклама как компонент социального управления.
- •2.4. Теоретическая и эмпирическая, академическая и прикладная социология рекламы.
- •Социология рекламы в свете основных социологических
- •3.1. Реклама в структурно-функциональной парадигме.
- •3.2. Функции рекламы как социального института современного общества.
- •Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии. Реклама как социальная коммуникация.
- •3.4. Воздействие рекламы на общественное сознание. Реклама и социальная
- •4. Гносеология и социальная история рекламы.
- •4.1. «Символическая вселенная» человека. Расширение системы социальных коммуникаций как социальное условие возникновения проторекламных технологий.
- •4.2. Рост производства и торговли как условие формирования рекламы как социального явления.
- •4.3. Возникновение «рынка покупателя» и превращение рекламы в социальный феномен.
- •4.4. Реклама как социальный институт «общества потребления».
- •4.5. Реклама в постиндусриальном обществе и обществе постмодерна.
- •5. Социокультурные основания рекламы.
- •5.1. Реклама в системе массовой культуры.
- •5.2. Реклама к контексте национальной культуры и национального характера.
- •5.3. Историко-культурные характеристики рекламы.
- •5.4. Гендерный аспект в рекламе.
- •5.5. Сексуальные мотивы в рекламе.
- •5.6. Социолингвистика рекламы.
- •5.7. Креатив в рекламе.
- •6. Социология потребительского поведения и рекламные аудитории.
- •6.1. Процесс принятия потребительского решения.
- •6.2. Потребление как экономически и социально детерминированный процесс.
- •6.3. Различные типы моделей потребления.
- •6.4. Основные мотивы потребления.
- •6.5. Потребительские и рекламные аудитории. Ориентация рекламы
- •7. Социальный контроль рекламы.
- •7.1. Социальная критика института рекламы.
- •7.2. Социальные нормы и реклама.
- •7.3. Правовое и этическое регулирование в рекламе.
- •7.4. Проблема социально-психологического манипулирования рекламными аудиториями.
6.4. Основные мотивы потребления.
Потребности лежат в основе мотивации любого акта человеческого поведения. Мотив - позиция, предрасполагающая человека действовать в определенном направлении, а мотивация – система факторов, определяющих поведение человека, стимулирующая его на осуществление некоторых действий. Именно к мотивам потребления апеллирует значительная часть рекламы.
Потребительский мотив – те причины, в соответствии с которыми человек поступает определенным образом в сфере потребления. Причины эти многообразны и достаточно индивидуально, но , тем не менее, можно выделить некоторые их группы.
Утилитарный мотив. Главное в этом случае – практическая польза от покупки. Потребители интересуются эксплуатационными характеристиками блага, гарантиями, качественными параметрами, системой послепродажного обслуживания и т.д. По некоторым оценкам, 30% всех рекламных сообщений построены на рациональной аргументации, доказательствах, объективных свидетельствах.
Эстетический мотив. Красота занимает важное место в жизни человека, поэтому этот мотив – устойчив и долговременен. Значительная часть рекламы стремится показать красоту объекта потребления или же красива сама по себе. В последнем случае эстетическое удовольствие от рекламы в какой-то мере переносится и на рекламируемый объект.
Мотив престижа. Некоторые модели потребления ориентированы на закрепление за человеком своего действительного или мнимого статуса, социальной роли. Связано такое поведение человека с стремлением к самоидентификации, т.е. ощущением принадлежности к желательной для него (референтной) группе. В качестве референтной может выбираться группа, к которой человек объективно принадлежит (нормативная) или же та, о которой человек знает, но по своему социальному статусу, образованию, доходу не принадлежит (компоративная). Реклама представляет человеку как нормативные, так и компоративные группы сравнения. Потребление товаров, не соответствующих действительному социальному положению и материальному достатку человека, не изменяет его реальной ситуации, но позволяет снять некоторую долю психологического напряжения, возникающего из-за несовпадений его желаний и реалий жизни.
Мотив уподобления. Если в предыдущем случае человек стремится подражать определенному социальному слою, то здесь речь идет о подражании конкретной персоне – звезде, кумиру, «лицу фирмы». Покупая рекламируемый товар, человек стремится через потребление идентифицировать себя с данным конкретным образом рекламы.
Мотив моды. В математике мода – наиболее часто встречающийся член числового ряда. Подобно этому, в обществе мода господствующий в этом месте и в это время вкус. Быть как все, но наилучшим образом – суть моды. Мода является одним из механизмов, интегрирующих общество. Покупки по мотивам моды сходны с покупками по мотивам престижа и уподобления. В рекламе, помимо ориентации на мотив моды, существует особая область – реклама собственно модных образцов, модных эталонов.
Мотив традиции. Этот мотив связывают, как правило, с национально-культурными особенностями потребительской аудитории. Но этот мотив можно трактовать и более широко. Мягкая форма традиции – это привычка. Если с помощью рекламы удается ввести потребление данного товара в традицию или в привычку, то это означает существенный прорыв в коммерческой сфере. Примерно треть рекламы нацелена на закрепление стереотипа потребления данного товара, напоминание о товаре. Только 5-7% рассчитано на изменение уже существующей точки зрения на товар или рынок , нарушение традиции или приобретение новой привычки.
При составлении рекламного сообщения рекламист должен выявить мотив, являющийся основным при потреблении данного товара, и сформировать сообщение таким образом, чтобы усилить положительную мотивацию и уменьшить влияние негативных факторов.