7.2. Социальные нормы и реклама.

Почти в любой рекламе всегда существует как бы два уровня, два поля поднимаемых вопросов (два дискурса): один о товаре, другой об обществе. Рекламный ролик про зубную пасту представляет нам информацию о товаре: его потребительских свойствах (приятна на вкус, препятствует возникновению кариеса и т.д.), позиции на рынке (лучше других отбеливает зубы), целевой аудитории (много общающиеся деловые люди), реклама демонстрирует внешний вид товара, торговую марку и т.д. Но ведь и система выдвигаемых аргументов в пользу товара, и образы рекламы, и звукоряд базируются на существующих в обществе нормах (хотя возможен и другой случай, когда с помощью рекламы рекламодатель пытается ввести в общество новые нормы). Просмотрев ролик про зубную пасту, мы укрепляемся в мысли, что белые зубы в данном объединении людей (обществе) являются желаемой нормой, а вот желтые – ее нарушением (между прочим, в странах Юго-Восточной Азии дело обстоит прямо наоборот). Далее, нам показывают, что от внешнего вида зубов (точнее, от соблюдения принятой в обществе нормы, касающейся внешнего вида зубов) зависит легкость и продуктивность контактов с другими людьми, что эти контакты крайне важны для успеха в делах и личной жизни, поэтому нарушать норму (иметь желтые зубы) – подвергать свои жизненные шансы серьезному риску. Лучше не рисковать, а купить предлагаемую зубную пасту и расходовать ее максимально интенсивно.

Социально ответственная реклама – это та, которая не позволяет себе апеллировать к деструктивным мотивам человеческого поведения, к «очарованию зла», шокировать публику демонстративным нарушением сложившихся в обществе норм и ценностей. Большая часть рекламы, кстати сказать, вполне социально ответственна. Рекламная дружба крепка, рекламные дети ухожены, пенсионеры наслаждаются счастливой старостью, мужья любят жен… В рекламном мире чисто и светло, реклама всегда говорит человеку о том, что он может изменить свою жизнь к лучшему.

Впрочем, безответственной рекламы тоже не мало. Жизнерадостная мужская компания приезжает на автомобиле средь бела дня на берег речки. У них много, очень много хорошего пива. Поскольку никаких приготовлений к ночлегу нет, да и одеты люди в деловые костюмы, можно предположить, что, основательно нагрузившись «продуктом брожения», кто-то из персонажей сядет за руль и повезет всех в город, обратно на работу. Да пусть не в город, хоть по проселочной дороге к себе на дачу. Все равно этот ролик – презентация нарушения уже даже не социальной, а правовой нормы. Толстяк из рекламы одноименного пива, конечно, очарователен, но это «очарование зла», ну, если и не зла, то безответственности и расхлябанности. Агрессивная рекламная кампании «Клинского» пива спровоцировала формирование у части молодежи образа жизни с непременной бутылкой пива. Автомобильная дилерская фирма «Ростокино-Лада» гордо заявляет, что «мерседесами не торгует», явно провоцируя мысль, что с людьми, покупающими «мерседесы», нашему человеку не по пути. Автор рекламы вносит тем самым свой, пусть и скромный, вклад в обострение социального противостояния в стране.

Приведем цитату из книги известного французского теоретика рекламы Армана Дейяна : «Каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества – другими словами, может дать ему дополнительное удовлетворение, или ввергнуть в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры. Специалисты по рекламе никогда не должны забывать, что рекламные объявления, с виду такие невинные, ставят под вопрос саму личность будущего клиента, его социокультурную адаптацию и общество в целом с его вековечными устоями». Соблюдение социальных норм в рекламе – это важное условие профессиональной работы рекламиста. На это направлено также законодательное и этическое регулирование рекламы.