1.3. Реклама, агитация, пропаганда: сходство и различия.

Термин «реклама» часто употребляется в одном ряду с терминами «агитация» и «пропаганда». Слово ”пропаганда» традиционно несет в себе негативный оттенок. В английском словаре по социологии прямо указывается, что этот термин употребляется “часто неодобрительно”. Негативное отношение к пропаганде связано с тем, что ее нередко отождествляют с манипулированием общественным сознанием в интересах заказчика пропагандистских акций. Негативному восприятию этого термина и широкое использование этого метода воздействия на общественное сознание в тоталитарных обществах. Однако само слово оснований для такого толкования не дает. Происходит оно от латинского корня, означающего “распространять” и в словаре С.Ожегова определяется как распространение в обществе и разъяснение каких-то воззрений, идей, знаний, учения. Словарь по политологии толкует ее как “систематическое распространение и углубленное разъяснение каких-либо социальных взглядов, идей, теорий с целью их внедрения в общественное сознание и воздействия на процесс соответствующей ориентации индивидов и общностей”. В этой связи «рекламу идей», например, социальную рекламу, можно назвать пропагандой. Впрочем, и рекламные объявления, создаваемые в рамках некоммерческого маркетинга, в зависимости от сути презентируемого аудитории предложения, могут быть отнесены не к пропаганде, а к агитации. Именно к агитации можно отнести и подавляющую часть коммерческой рекламы.

Слово «агитация» происходит от латинского корня, означающего «приведение в движение». Агитация – действие, преследующее цель убедить в чем-то, склонить к чему-то. Существует и такое определение: «Агитация – распространение идей для воздействия на общественную активность». Агитация от пропаганды отличается степенью конкретности. Известный в советское время лозунг «Партия – ум, честь и совесть нашей эпохи», - лозунг пропагандистский, а вот не менее распространенный в советский период призыв «Все на выборы!» - агитационный. Вся коммерческая реклама является, по сути своей, агитацией, поскольку ее цель – склонить потребительскую аудиторию к определенному действию – покупке товара. Владимир Маяковский в своей статье «Агитация и реклама» прямо назвал рекламу промышленной, торговой агитацией.

2. Социология рекламы как отраслевая социологическая дисциплина.

   1. Предмет и объект социологии рекламы.

Слово «социология» имеет в своей основе два корня – латинский socius (товарищеский) и греческий logos (слово, учение). Поэтому в прямом переводе социология – наука о товариществе, т.е. общении людей и их взаимодействии. В настоящее время социологию чаще всего понимают как системное изучение функционирования, организации, развития и типов социентальных систем. Социентальная система – система отношений и процессов, рассматриваемых на уровне общества в целом.

Существует большое количество так называемых «отраслевых социологий». Это области социологического знания, направленные на изучение отдельных областей общественного бытия и общественного сознания. Так, социология кино концентрируется вокруг изучения социальных факторов функционирования кино, а также вокруг воздействия кино на общество. Исследуя кино, социология, в конечном счете, отвечает на вопрос, в какой мере это явление характерно для общества, какова его функция в обществе, что в обществе изменяется под воздействием кино и т.д. Социология культуры – отрасль социологического знания, изучающая социальные закономерности формирования, усвоения и развития культуры, проявление этих закономерностей в человеческой деятельности.

Социология рекламы – одна из отраслевых социологических дисциплин. Она изучает отношения между рекламой и обществом с точки зрения социальных институтов, социальных организаций, социальных отношений и группового поведения. Причиной выделения социологии рекламы в отдельное ответвление социологической науки стало то значение, которое в современном мире имеет реклама. Существуя давно, она именно в ХХ веке стала одним из системообразующих факторов развития общества, оказывающих влияние как на различные общественные структуры, так и на конкретных членов общества. Под ее воздействием формируются новые свойства и связи в системе «личность-группа-общество», изменяются стереотипы, ценностные ориентации, модели поведения людей, групп, организаций. Реклама сегодня – один из наиболее активных компонентов социальной жизни, именно поэтому и сформировалась социология рекламы как особый раздел социологии, изучающий взаимоотношения общества и рекламы.

Как в любой науке, в социологии рекламы есть свой предмет и объект. Объект какой-то области научного знания – та сфера объективного и субъективного мира, которую изучает данная дисциплина. Объект социологии рекламы – реклама как подсистема общества, выполняющая присущие ей социально необходимые функции. Предмет науки – более узкое понятие. Это те стороны объекта, которые изучает данная наука. Предмет социологии рекламы – свойства и особенности общественных отношений, обусловленные рекламой, а также свойства и особенности рекламы, обусловленные общественными отношениями. Так, социология рекламы может изучать, как, например, под влиянием рекламы изменяются модели поведения людей, их отношение к своему социальному статусу, их установки, нормы. С другой стороны, социология рекламы изучает, как ситуация в обществе, тенденции общественного развития сказывается на знако-символическом ряде рекламы, изменении ее структуры, каналов рекламной коммуникации и т.п.