6. Социология потребительского поведения и рекламные аудитории.

6.1. Процесс принятия потребительского решения.

Решение – это всегда выбор той или иной альтернативы, помогающей разрешить какую-то проблему. Потребительское решение – это выбор альтернативы, касающейся удовлетворения потребности. При принятии потребительского решения, выбирается, во-первых, альтернатива «да или нет», т.е. удовлетворить ли данную потребность или отказаться от ее удовлетворения (купить мороженное или нет). Во-вторых, в случае выбора альтернативы «да» наступает время принятия решения по товарной марке, месте покупке и т.д.

Принимается ли решение интуитивно (на основе ощущений) или продуманно (на основе знаний и анализа) процесс принятия решения выстраивается в логическую цепочку (алгоритм), в большинстве случаев человеком не осознаваемую.

1 этап – осознание проблемы, т.е. факта несовпадения желаемого и действительного. 2 этап – формулировка критериев выбора альтернатив (стандартов, которым должен соответствовать предмет потребления) и ограничений (по ресурсам, по эстетическим или идеологическим установкам и т.д.). 3 этап - определение альтернатив (формирование перечня возможных объектов потребления, удовлетворяющих данную потребность). 4 этап – оценка альтернатив (сопоставление вариантов решения с принятыми критериями). 5 этап – выбор альтернативы, т.е. того варианта решений, который получает наиболее высокую агрегированную оценку. 6 этап – реализация решения. 7 этап – поведение после реализации решения (удовлетворенность или неудовлетворенность приобретенным благом, намерение осуществить повторную покупку или противоположное намерение).

Реклама опосредует процесс принятия и реализации потребительского решения на всех его стадиях. Демонстрируя модели привлекательных перемен, оно провоцирует возникновение чувства неудовлетворенности. Она же интернирует в сознание стандарты, которые могут быть приняты за критерии решения проблем, она же может ослабить чувство несоответствия предлагаемого объекта имеющимся ресурсам («вы можете себе это позволить» и т.п.). Поскольку рынок заполнен однотипными конкурирующими продуктами, то реклама конкурирующих продуктов создает «поле альтернатив, вводя данное благо в так называемый «ассортимент выбора». На четвертом этапе реклама пытается повысить шансы данного конкретного варианта при переборе альтернатив, на пятом – склонить мнение потенциального покупателя к данной альтернативе. На шестом этапе реклама стимулирует человека к осуществлению принятого решения ( к покупке). На седьмом – улучшить восприятие купленного блага с целью формирования желания совершить повторную покупку и превратить покупателя в так называемого «приверженца марки».

6.2. Потребление как экономически и социально детерминированный процесс.

Потребление – процесс извлечения полезных свойств из блага. В свою очередь, благо – объект материальной или нематериальной природы, удовлетворяющий какую-то потребность. Исходный пункт потребления – потребность. По сути своей потребность – требование, выдвигаемые человеком к своему внутреннему миру и внешней среде. Обусловлена она необходимостью жизнедеятельности человека. Человек не может жить без воздуха, воды, пищи и т.д., соответственно появляется потребность в них. Она ощущается человеком как некоторое психическое и физиологическое напряжение или дискомфорт, расхождение между желаемым и действительным . В психологии такое расхождение часто обозначают словом «дефицит», в теории системного анализа – «проблема». Именно ощущение дефицита, осознание существования проблемы заставляет человека действовать, преодолевать возникший дискомфорт ( напиться из ручья, съесть хлеб, заработать деньги, чтобы обменять их на хлеб и т.д.). Когда человек перестает ощущать потребности – он умирает, поскольку ему нет необходимости жить , т.е. взаимодействовать с окружающим его миром.

Потребление – это стадия экономического кругооборота, наряду с производством , распределением и обменом. Чаще всего, к нему относятся как к явлению прежде всего экономическому, соответственно и рассматривают этот вопрос в курсах экономики. Между тем потребление – феномен не только экономический, но и социальный, психологический, культурный. Суть в том, что чувство удовлетворения потребности возникает отнюдь не всегда только при ликвидации физиологического ощущения дефицита. Человек – существо социальное, поэтому чувство удовлетворения формируется, как правило, тогда, когда потребность удовлетворена в стандартах и нормах, обусловленных как природой потребности, так и социально-исторически. Как было сказано в одной рекламе, человеку мало одеться, нужно почувствовать себя одетым. А нормы и стандарты в массовом обществе задаются, во-многом, институтом рекламы. Чем более простые и достижимые нормы и стандарты принимает для себя человек , тем больше он «доволен жизнью». Поэтому реклама выступает, в определенной мере, в качестве дестабилизатора как личности, так и общества, хотя, одновременно, побуждает его к развитию.

Акт потребления, даже осуществляемый в одиночестве, имеет коммуникативную сторону. Потребление – коммуникативный процесс, а вещи - коммуникационные инструменты, через которые человек вступает в социальные отношения с другими и с самим собой. Происходит это в связи с тем, что объекты потребления являются носителями информации. Информация – это не только слова и другие невещественные символы, но и все то, что уменьшает степень нашей неопределенности относительно какого-либо объекта или явления. Обмен информацией в обществе происходит не только через телевидение, газеты, официальные документы, разговоры и т.д., но и через вещи, они также «уменьшают неопределенность». Доказано, что «материальное» общение, общение через вещи, преобладает в мире над общением знаковым.

Раз вещь по определению есть носитель информации, то человек может использовать вещь для передачи другим какой-то информации о себе, своих чувствах, умонастроениях, групповой принадлежности и т.д. Возникает феномен демонстративного потребления, когда блага используются не только ( и даже не столько) для удовлетворения нужд, сколько для намеренной передачи другим информации о себе ( т.е. о субъекте потребления). Образно говоря, человек превращает себя в некоторый текст, рассчитывая на то, что будет правильно «прочитан» теми, для кого это сообщение предназначается.

Часть символов человек усваивает в процессе социализации, познавая ценности и нормы общества, в котором живет. Другие знаковые объекты внедряются в общественное сознание через систему социальных коммуникаций, в первую очередь через моду и рекламу, задающие идеальные модели потребления. Большую роль в этом процессе играет также массовая культура, поскольку в силу ряда объективных обстоятельств лидерами мнений в сегодняшнем мире являются так называемые «лидеры досуга» (шоу-звезды, актеры, спортсмены, телекомментаторы и т.п.), а не «лидеры производства», как это было лет сто назад.

По большей части, демонстративное потребление принимает форму так называемого «престижного потребления», когда целью является презентация престижа субъекта потребления . Престиж (от франц. prestige – обаяние, очарование) – авторитет, влияние, уважение, которым пользуется кто-то (престиж президента) или что-то ( престиж газеты). Престиж можно определить как социальную привлекательность объекта в глазах общества или группы. Поэтому асоциальное демонстративное потребление (эпатаж) , скандализирующее общество или группу, демонстративно нарушающее нормы и ценности, неправильно относить к престижному потреблению, если только такой эпатаж не становится в силу ряда причин социально привлекательным, что бывает не так уж редко ( вспомним, хотя бы, историю «Битлз»).