2. Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. «Узкое» и «широкое» понимание рекламы.

Реклама – часть маркетинга. Никто еще не перевел адекватно это слово на русский язык. В учебниках 70-х годов иногда встречалось – рынковедение. Но маркетинг – ни в коем случае не «ведение», скорее уж «делание». Можно определить маркетинг как социальную технологию, направленную на получение данной организацией преимуществ на рынке за счет ориентации всей ее деятельности на потребителя. Т.е. в фирме, работающей на основе маркетинга, во главу угла ставятся потребности и запросы потребителя. Запросы же эти и потребности зависят во многом от социальных, демографических, психологических характеристик потребителей, их образа жизни.

Наглядно маркетинг можно представить себе в виде клавесина с четырьмя мануалами. Мануал – отдельная клавиатура для определенной группы звуков, расположены мануалы один над другим, клавесинист постоянно переходит с клавиатуры на клавиатуру и мелодия расцвечивается все новыми и новыми красками. На клавесине 2-3 мануала, на органе – до семи, у маркетинга их четыре. Первая маркетинговая клавиатура называется «Товар» (Product). Фирма может получить конкурентные преимущества, создавая новый товар, модифицируя старый, увеличивая послепродажный «шлейф» товара. Бывали случаи, когда объем продаж резко увеличивался за счет простого изменения емкости упаковки (бутылки, пачки): оказывалось, что потребителю прежний объем порции продукта был неудобен.

Вторая группа клавиш получила название «Цена» (Price). Очевидно, что цена весьма значимый фактор на рынке. Варианты политики цен многообразны и изощрены и отнюдь не всегда конкурентные преимущества получает фирма, снижающая цены. Герой одного довоенного советского фильма говорил: «Чем мех дороже, тем он лучше». Той же логикой руководствуются, например, покупатели духов.

Третья клавиатура – по-английски называется «Place”, что можно перевести на русский как «место». Но такой перевод ничего не проясняет. Place – система обеспечения “физической” доступности товара для покупателя, продвижения его, так сказать. к «руке» покупателя. Третья составляющая маркетинга – это места продаж товара, система складов, система доставки товара от производителя к складам и далее к торговым точкам, т.е. все то, что имеет отношение к дистрибуции товара, к дилерским сетям и т.п.

Наконец, четвертый компонент маркетинга – «Promotion”, слово, переводимое как “продвижение», что тоже не облегчает понимания смысла этого компонента маркетинга. Если рlace – продвижение товара к руке покупателя, то рromotion – продвижение товара в мозги покупателя или, что корректнее, в его сознание. Если покупатель не знает о товаре, не запомнил его имени, если ему неясна позиция товара на рынке (т.е. для кого он и для чего он), если у него не сформировалось эмоционально окрашенное представление о товаре (имидж), то вероятность того, что товар не будет куплен покупателем, повышается. Она повышается незначительно, если рынок дефицитен (товаров не хватает) и может приблизиться к 100%, если на рынке предложение существенно превышает спрос.

Суть “продвижения” – коммуникация между производителем (продавцом) и потребителем с целью реализации товара. В русскоязычных книгах эту составляющую маркетинга оставляют иногда без перевода – промоушн, но чаще называют довольно удачно «маркетинговые коммуникации».

Вместе “Product”, “Price”, “Place” и “Promotion” называются по-английски «marketing-mix” ( “маркетинговая смесь”) что опять же переводится приблизительно: комплекс маркетинга, составляющие маркетинга и даже стимулы маркетинга. Во избежание путаницы их называют часто просто - 4Р. Повторим сказанное выше. Сегодня понятие товара существенно расширилось, это не только изделия и услуги, но и виды деятельности, идеи, организации, места, личности. Товаром является передача по телевидению, туристическая достопримечательность, кандидат в депутаты… Если использование термина «товар» кажется в таких случаях неестественным – пишет известный маркетолог Филип Котлер – то можно заменить его термином «предложение».

Маркетинг – это технология, касающаяся самых разнообразных «предложений». Тот же Котлер считает наиболее перспективным направлением маркетинга в начале ХХ1 века так называемый «некоммерческий маркетинг», охватывающий такие сферы деятельности, как благотворительность, правительственные организации, церковь, армию, политику, образование, искусство и пр. Таким образом, маркетинг не сводится только к работе с «вещами», это и работа с идеями, несущими эти идеи людьми, программами и проектами в самых разнообразных видах деятельности. Соответственно и маркетинговые коммуникации - четвертое Р - не только «продвижение» вещей или услуг коммерческого характера. Технологии, объединенные в понятие «маркетинговые коммуникации», применяются для «продвижения» в сознание общества в целом или отдельных его групп социально одобряемых норм, моделей поведения, идеологий, политических взглядов.

Вряд ли возможно точно подсчитать, какие группы технологий «продвижения товара в сознание» объединены ныне термином «маркетинговые коммуникации». Здесь не только традиционные рекламные объявления в средствах массовой информации и на городском пространстве, но и реклама на местах продаж (вывески, витрины, указатели), прямой маркетинг (контакты с персонально известным потребителем на основе баз данных), личная продажа (работа продавца, коммивояжера), спонсорская деятельность, выставки, специально организованные рекламные акции, паблисити (создание позитивного представления о заказчике акции с помощью СМИ), стимулирование продаж (купоны, скидки и пр.). В ряде работ в систему маркетинговых коммуникаций включают и в полном объеме паблик рилейшнз, т.е. установление двусторонних контактов с целевой аудиторией с целью ее информирования и формирования благожелательного отношения к заказчику акции, впрочем, сами специалисты по ПР активно против этого возражают, подчеркивая, что ПР находится за пределами маркетинга. К маркетинговым коммуникациям относят и ряд других технологий, в частности, так называемый «продакт плэйсмент” - использование рекламируемого продукта в контексте кинофильма, телепередачи и т.п.

На Западе под рекламой («эдвертайзинг») понимают только рекламу в средствах массовой информации и на городском пространстве. Все остальные виды маркетинговых коммуникаций имеют свои названия и входят в «промоушн», но не в «эдвертайзинг». Это – реклама в узком смысле слова. В широком смысле слова реклама равнозначна всей системе маркетинговых коммуникаций.

В современном обществе четвертый компонент маркетинга становится определяющим. Можно иметь конкурентоспособный товар. Установить на него конкурентоспособную цену, создать сеть продаж этого товара, но если, как уже говорилось, не «продвинуть» товар в сознание потенциального покупателя, то очень велика вероятность, что товар останется нереализованным. Причин такого возрастания роли маркетинговых коммуникаций, в том числе и рекламы, две. Во-первых, насыщение рынка товарами. Незакрепленность названия, внешнего вида товара в сознании покупателей приведет к тому, что товар останется просто незамеченным среди этого обилия на полках супермаркетов. Во-вторых, рынок заполнен однотипными товарами, отличающимися друг от друга не своими потребительскими характеристиками, именем (брэндом), за которым стоит определенный образ этого товара. Если образа этого товара нет в сознании, то вполне возможно, что потребитель предпочтет другой товар - такой же по объективным характеристикам, но наделенным дополнительными психологическими преимуществами (пример – сигареты «Мальборо»).