5.7. Креатив в рекламе.

Креатив (от англ. слова, означающего создание) – та оригинальная идея, на которой базируется презентация объекта рекламы. Именно креативная идея переводит коммерческое или иное предложение на язык образов, знаков символов. Креатив, как правило, не просто идея, а идея творческая, неожиданная, точнее неожидаемая. Она заостряет подачу материала, делает данное рекламное обращение отличным от других, легко идентифицируемым. Существует миф, что только творческий человек может родить творческую идею. Но к творчеству способен каждый в той или иной мере. Каждый владеет способностью решать проблемы, комбинируя сложные и иногда не связанные друг с другом идеи. Творческая идея – это «новая комбинация мыслей», комбинация концепций, понятий, прежде друг с другом не связанных, что дает возможность взглянуть на объект по-новому.

Напомним, что хороший креатив – идея неожиданная, не использовавшаяся до этого в других рекламных кампаниях. Так, одной из немногих российских реклам, завоевавших приз на рекламном фестивале «Каннские львы», был ролик «Рикк-банка». Обычно банки рекламировали как надежные организации, демонстрируя солидные здания банков, солидных банкиров и т.д. Креэйтор этого ролика – В.Перепелкин – соотнес понятие «надежность» с понятием «скука». Скучно, когда ничего не происходит, надежный банк – тот, в котором ничего не происходит. Отсюда родился рекламный лозунг – «Рикк-банк – самый скучный банк на свете. Работают люди, работают деньги». Соответственно был сконструирован и видеоряд – кот спит на крышке ксерокса, которая ездит туда-сюда, копируя банковские документы.

Однако рождение нестандартной идеи сродни прыжку в неизвестность. Не всегда можно просчитать реакцию аудитории на данный образно-символический ряд. Поэтому нередки случаи, когда творческая реклама получает призы на конкурсах, нравится другим криэйтерам и дизайнерам, но «не продает». Отсюда основное требование к разработчику креатива - эмпатия, т.е. понимание аудитории (понимание того, что люди думают, чувствуют, ценят). Именно аудитория должна заметить и оценить рекламное обращение, а не заказчик, не жюри конкурса и не коллеги по рекламному цеху. Поэтому креатив должен быть увязан с социокультурными характеристиками аудитории. Кроме того, он должен соотноситься с общей стратегией рекламной кампании, с маркетинговыми задачами, решаемыми в ходе ее проведения. Отсюда следует, что разработка креативной идеи - это «творчество в пределах брифа». Бриф – техническое задание на разработку рекламы, в котором прописаны сроки, аудитории, маркетингвые задачи, ситуация на рынке и другие заранее заданные заказчиком параметры.

Примером удачного креатива, соединяющего неожиданную идею и коммерческую эффективность была идея, заложенная в рекламу молока. Рекламодателем была американская ассоциация производителей молока. Цель рекламной кампании - сохранение объемов потребления этого продукта. Ранее идеей рекламы молока всегда было соотнесение его с укреплением здоровья, в рекламе молоко демонстративно пили здоровяки и люди, желающие выздороветь. Но эта идея перестала «работать», потребители покупали молока все меньше. Проведенное социологами исследование выявило стереотип потребления молока взрослым человеком – его редко просто пьют, в основном, оно используется с другой пищей – кашами, хлопьями, печеньем и т.п. Была сформулирована креативная идея – пища как первичный стимул к потреблению молока – и на ее основе снята целая серия роликов, показывающих, какой дискомфорт вызывает в доме отсутствие молока в холодильнике. Один из роликов: человек встает утром, насыпает хлопья в тарелку, открывает холодильник – молока нет. Давясь, он жует сухую еду. Еще ролик: мужчина пытается налить молока себе в кашу, отобрав его у кота. Кот дает ему лапой по руке. Санта Клаус заходит рождественской ночью в дом, ест оставленный для него кекс, лезет за молоком, не находит его и идет прочь, забрав подарки. Мужчина попадает на тот свет в ад. Наказание – вечно есть шоколадные хлопья без молока. Каждый ролик заканчивался «Купили молоко?». За два года прокрутки роликов осведомленность аудитории о предложении поднялась до 91%. Падение потребления сначала замедлилось, а затем начало расти.

Поиск креатива – это не ожидание неожиданного озарения, а продуманная работа. В 1926 г. английский социолог Грэхэм Уоллес разработал алгоритм творческого процесса Т так называемые «Шаги творчества». Их восемь:

1. Ориентация. Определение проблемы.

2. Подготовка. Сбор относящейся к делу информации.

3. Анализ. Классификация собранного материала.

4. Формирование идеи. Сбор разных вариантов идей.

5. Инкубация (выжидание). Необходимо на какой-то период отложить в сторону решение данной проблемы для того, чтобы в работу включилось подсознание.

6. Озарение. Момент, когда приходит идея и кусочки мозаики собираются в единое целое.

7. Синтез. Разработка решения, формулировка идеи.

8. Оценка. Рассмотрение полученных идей и решений.

На всех перечисленных стадиях велика роль социологического знания, результатов социологических исследований.