- •Часть 2. Прикладные проблемы социологии рекламы
- •Позиционирование товара.
- •Имиджирование рекламируемого объекта
- •1. Реклама: определение понятия.
- •1.1. Этимология термина «реклама». Определение рекламы.
- •Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. «Узкое» и «широкое» понимание рекламы.
- •1.3. Реклама, агитация, пропаганда: сходство и различия.
- •Социология рекламы как отраслевая социологическая дисциплина.
- •Предмет и объект социологии рекламы.
- •Реклама в контексте понятийного аппарата социологической науки. Социальное явление, феномен, институт.
- •Реклама как социальная коммуникация. Реклама как социальная технология. Реклама как компонент социального управления.
- •Реклама как социальная коммуникация. Реклама как социальная технология. Реклама как компонент социального управления.
- •2.4. Теоретическая и эмпирическая, академическая и прикладная социология рекламы.
- •Социология рекламы в свете основных социологических
- •3.1. Реклама в структурно-функциональной парадигме.
- •3.2. Функции рекламы как социального института современного общества.
- •Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии. Реклама как социальная коммуникация.
- •3.4. Воздействие рекламы на общественное сознание. Реклама и социальная
- •4. Гносеология и социальная история рекламы.
- •4.1. «Символическая вселенная» человека. Расширение системы социальных коммуникаций как социальное условие возникновения проторекламных технологий.
- •4.2. Рост производства и торговли как условие формирования рекламы как социального явления.
- •4.3. Возникновение «рынка покупателя» и превращение рекламы в социальный феномен.
- •4.4. Реклама как социальный институт «общества потребления».
- •4.5. Реклама в постиндусриальном обществе и обществе постмодерна.
- •5. Социокультурные основания рекламы.
- •5.1. Реклама в системе массовой культуры.
- •5.2. Реклама к контексте национальной культуры и национального характера.
- •5.3. Историко-культурные характеристики рекламы.
- •5.4. Гендерный аспект в рекламе.
- •5.5. Сексуальные мотивы в рекламе.
- •5.6. Социолингвистика рекламы.
- •5.7. Креатив в рекламе.
- •6. Социология потребительского поведения и рекламные аудитории.
- •6.1. Процесс принятия потребительского решения.
- •6.2. Потребление как экономически и социально детерминированный процесс.
- •6.3. Различные типы моделей потребления.
- •6.4. Основные мотивы потребления.
- •6.5. Потребительские и рекламные аудитории. Ориентация рекламы
- •7. Социальный контроль рекламы.
- •7.1. Социальная критика института рекламы.
- •7.2. Социальные нормы и реклама.
- •7.3. Правовое и этическое регулирование в рекламе.
- •7.4. Проблема социально-психологического манипулирования рекламными аудиториями.
6.5. Потребительские и рекламные аудитории. Ориентация рекламы
на ценностные ориентации и образ жизни рекламных
аудиторий.
Потребительская аудитория – те физические или юридические лица, которые потребляют или могут потреблять данные товары. Рекламная аудитория – те люди или структуры, которым может быть передано рекламное сообщение о данном благе. Покупательская аудитория – те, кто принимает решение о покупке и платежеспособен на момент покупки. Не всегда они совпадают. Так, потребителем памперсов являются маленькие дети, но нет смысла рассматривать их в качестве покупательской или рекламной аудитории. Потребители леденцов на палочке – дети, но покупают их для детей часто взрослые, они покупатели. Однако в данном случае рекламной аудиторией могут быть и дети. Посмотрев рекламу, они попросят родителей купить им это лакомство. Целевая рекламная аудитория – та часть рекламной аудитории, на которую предполагается оказать воздействие в ходе данной рекламной кампании или данным рекламным объявлением.
Потенциальные потребители делятся на тех, кто использует только данный товар ( только «Тайд»), тех, кто использует конкурирующие марки ( и «Тайд», и «Бимакс»), тех, кто мог бы использовать товар, но не делает этого по какой-то причине (например, стирает мылом). Последняя группа называется «относительные непотребители». Потребительская аудитория – это самый очевидный объект рекламы.
Есть еще некоторые группы, которые могут стать рекламными аудиториями. Это лица, влияющие на решение о покупке. К ним относятся предписанты – те, кто предписывает выбор товаров данной группы, чье мнение жестко и однозначно влияет на потребителя. Так, врач прописывает лекарства, учитель – учебники, архитектор – строительные материалы и конструкции. Влияют на покупку и советчики. Это те, чьи рекомендации не обязательны к исполнению, но имеют вес в силу репутации или профессии. Так, зубной врач может рекомендовать пасту или порошок, хотя рецепта на нее не выписывает. В качестве рекламной аудитории могут рассматриваться и лидеры мнений. Это та группа людей, которым стремятся подражать в силу их социального статуса, рода занятий, внешности. Наконец, влияют на решение о покупке институциональные субъекты влияния. Это юридические лица, которые могут давать негативные или позитивные предписания и советы. В их число входят органы власти, общественные организации, газеты и журналы. Так, журнал «Спрос» существенно влияет на потребление или отказ от потребления определенных марок товаров и целых товарных групп. Фармакологический комитет допускает или не допускает на рынок определенные лекарства. Все эти аудитории, при определенных обстоятельствах, могут стать целевыми рекламными аудиториями.
Как правило, рекламное обращение нацелено на определенный сегмент рынка, выделенный на основе социальных, демографических, экономических, психографических критериев. Важным критерием традиционно считаются ценности аудитории. Ценность – это свойство того или иного явления, предмета удовлетворять определенные потребности, соответствовать определенным интересам. Проще говоря, это то, чему человек или сообщество придают особое значение, считают хорошим, правильным, достойным одобрения. В последние годы все чаще критерием для выделения рекламной аудитории становится образ жизни, аккумулирующий в себе самые разные характеристики данного потребителя – от дохода до психологического склада.