4.4. Реклама как социальный институт «общества потребления».

Превращение рекламы в социальный институт, т.е. структуру, критически важную для функционирования общества, произошло в ХХ веке. Связано этот переход с двумя всеобъемлющими социальными процессами, характерными для индустриального общества - массовизацией общества и развитием сферы потребления, превращением ее в ведущую форму жизнедеятельности. Массовизация – процесс, в ходе которого социальные и экономические преобразования приводят к возникновению нового типа общества – массового общества. Процесс этот стал особенно явным после Первой мировой войны. Если в средневековье, да и в новое время человек был от рождения включен в очень плотную сеть социальных связей (патриархальная семья, церковный приход, сельская община, ремесленный цех и т.п.), то преобразования, спровоцированные индустриальной революцией (сосредоточение основной массы населения в городах, демократизация политики, ликвидация сословных барьеров, рост образовательного уровня, крушение патриархальной семьи, рост дохода и продолжительности свободного времени), если и не разрушили, то существенно укрупнили «ячейки» этой сети. Возник парадокс, люди стали жить все ближе (плотность населения в городе больше), но все дальше друг от друга (не зная соседей по лестнице). Человек обособился от устойчивых социальных групп, люди превратились в социально распыленное сообщество – массу, т. е. общность, в которой имеются некоторые социальные контакты между людьми, но нет специализации ролей (например, дифференциации лидерства) и разделения задач.

Но социальная система не может быть дезинтегрированной сколь угодно долго. Социальное отчуждение, ослабление традиционных родственных и общинных связей, приводит к необходимости новых средств коммуникации между членами общества. На смену личностным контактам приходят безличностные средства массовой коммуникации, способные быстро транслировать разного рода сообщения на численно значительную и распределенную (т.е. не находящуюся физически в одном месте) аудиторию. На место традиционных форм общения приходят газеты, журналы, радио, телевидение. Именно через них во все большей степени человек социализируется, усваивает ценностную и нормативную базу общества, узнает о предлагаемых обществом «моделях перемен». С помощью средств массовой коммуникации формируются в массовом обществе общие ментальные структуры – общественных мнений, настроений, установок и т.д. Очень значимый поток социальной информации стал формироваться в рамках рекламы. С ее помощью на массу стала транслироваться информация о предпочтительных для современного человека моделях потребления. Реклама стандартизировала потребление, через него стандартизировала людей и повышала тем самым однородность социума, делала общество более интегрированным.

Второй социальный процесс, превративший рекламу в социальный институт - формирование «общества потребления», расцвет которого в США пришелся на 50-е и первую половину 60-х годов. Известный американский экономист Дж Гэлбрейт в 50-х годах предложил термин «общество изобилия» для тех стран, которым вследствие принципиального повышения производительности труда на базе НТП удалось решить проблему снабжения населения дешевыми и качественными (относительно цены) товарами, сделав основные материальные блага общедоступными, что, впрочем, по его мысли, не отменяло социальных конфликтов, поляризации населения и т.д. Тогда же, в пятидесятые, стал использоваться и термин «общество потребления», охватывающий более широкие временные рамки. Общество потребления - общество последнего периода модернизации (от окончания промышленной революции Х1Х века до 90-х годов ХХ века). Это тип общества, в котором потребление во все большей степени становится ведущей формой деятельности, а принцип потребления становится системообразующим.

Такой тип общества не свидетельство «духовного убожества» западного человека, а естественный итог объективного развития общества. Причины его появления следующие. Прежде всего, доходы населения из-за существенного роста производительности труда на базе НТП значительно повысились. Это позволило людям тратить больше денег на товары и услуги, как бы расширило поле их потребительской деятельности. В связи с ростом производительности труда, начиная с конца Х1Х века, постоянно сокращалась продолжительность рабочего дня и увеличивалась продолжительность отпусков. Впервые в истории создалась ситуация, когда досуг превратился в значимый по времени фактор жизни всего общества, а не только «праздных классов». Возникла постепенно «индустрия досуга», что также расширило «поле потребления». Сосредоточение населения в городах (урбанизация) привело к уплотнению социальных коммуникаций. В городе человек видит множество стилей жизни, образцов, норм. Он входит во множество социальных сообществ. Это помогает многообразию вырабатываемых людьми идеалов и социальных стандартов, которые он стремится удовлетворить через потребление. Если в селе человек накапливает вещи, то в городе – потребности, расширяет свою деятельность за счет удовлетворения возрастающих потребностей. Кроме того, акты потребления все чаще стали рассматриваться как признаки определенной социальной позиции, идеологии, убеждений (отказ от использования натуральных мехов и т.п.). В условиях всепроникающих рыночных отношений все большее число объектов и явлений жизни коммодифицируется, т.е. принимает товарную форму и выставляется на продажу, рынок тем самым распространяется на все большее число сфер деятельности. Поскольку реклама обслуживает процесс потребительского выбора, то принципиальное возрастание ее роли в «обществе потребления» не нуждается в особых комментариях.

Важнейшим параметром рекламы ХХ века стало использование в рекламном процессе новых технических средств массовой коммуникации – радио и телевидения. Первая коммерческая радиостанция заработала в США 2 ноября 1920 г. в Питсбурге. Практически сразу же этот канал стал использоваться для рекламы. За считанные годы радиовещание превратилось в основное средство социальной коммуникации. По вечерам вся семья собиралась у радиоприемников, поэтому рекламодатели получили возможность охвата общенациональной аудитории. Именно на радио, а не на ТВ, возникли первые «мыльные оперы» – мелодраматические радиоспектакли, прерываемые рекламой. Радио оставалось важнейшим каналом рекламы вплоть до шестидесятых годов.

Слово «телевидение» впервые появилось в американском научном журнале в 1907 г. В 1931 г. русский инженер Владимир Кузьмич Зворыкин, эмигрировавший в 1919 г. в США, изобрел иконоскоп – передающую телевизионную трубку. Даже в развитых странах телевидение - доминирующий вид проведения досуга. Так средний американец проводит у телевизора 6-7 часов в день. 10 -13 минут из каждого часа - телевизионная реклама. Естественно поэтому, что само понятие реклама у многих в первую очередь ассоциируется с рекламными роликами. Впервые реклама появилась на телеэкране летом 1939 г. До этого рекламные фильмы прокатывались в кинотеатрах. Первая телереклама шла в дикторском исполнении с иллюстрациями. Носила она экспериментальный характер и размещалась бесплатно. Первая коммерческая ТВ реклама пошла в эфир 1 июля 1941 г., в это время в Нью-Йорке было 4000 телевизоров. Рекламировались часы. Во время трансляции баскетбольного матча на фоне таблицы для настройки телевизора появлялся циферблат. Было слышно тиканье часов, а голос за кадром сообщал время. Длилась эта реклама 10 секунд и вошла в историю под названием “Проверка времени по часам Булова”. Первая телевизионная реклама обошлась заказчику в 9 долларов: четыре стоил эфир и пять - обслуживание. До середины 60-х годов рекламные объявления нередко шли “живьем” - дикторы зачитывали рекламные тексты, передачи прерывались разыгрываемыми актерами вставными скетчами рекламного характера. Однако затем телевидение почти полностью перешло на практику проката рекламных роликов, хотя “живая” реклама осталась. С 1965 г. американское телевидение стало цветным, хотя первые цветные телевизоры появились в 1955 г. Цвет еще больше увеличил возможности создателей рекламы. Как в ХIХ веке рекламный плакат, так в ХХ веке рекламный фильм стал областью художественного творчества. Рекламу снимали знаменитые режиссеры. Последним фильмом Фредерико Феллини был трехсерийный рекламный фильм продолжительностью 6 мин для «Банка ди Рома». А первый рекламный фильм (мыло «Санлайт») был снят в 1898 г. Сейчас только в США в год снимается более 50 тыс. спотов (рекламных фильмов продолжительностью до 1 –2 мин).

В ХХ веке появились совершенно новые технические средства рекламы. В первую очередь это электричество, позволившее создавать световые рекламные объявления, абсолютно изменившие облик городов в темное время суток и увеличившее время воздействия рекламы на горожанина. Световая реклама активно стала внедряться на городское пространство в 20-е годы. В иллюстрированной рекламе рисунок уступил свое место рекламной фотографии. Луи Жак Манде Дагер изобрел способ получения изображения на светочувствительную поверхность в 1839 г. Цветное фотоизображение было впервые получено в 1869 г. Но, как ни странно, в ХIХ веке и в начале ХХ фотография использовалась в рекламе крайне ограниченно. Широкое распространение фотографии в рекламе относится к 50-м годам.

Вторая половина ХХ века – время расцвета социальной и политической рекламы. Демократизация общества ограничивает возможности силового или административного навязывания воли властей различным слоям и группам населения. С другой стороны, развитие средств массовой коммуникации создает техническую базу для широкого использования этих методов, т.к. они позволяют чуть ли не на личностном уровне обратиться к большому числу членов социума. Поскольку вся социальная жизнь приобрела массовый характер, потребовались методы быстрого и крупномасштабного “тиражирования” общественных взглядов, мнений, настроений, моделей поведения и т.д., причем эти методы с достаточной степенью вероятности должны были приводить к заранее заданному результату. Именно рекламные технологии оказались в высшей степени пригодными для организации и управления общественным сознанием.

В 30-х годы изменился характер рекламного агентства. Они стали все чаще выполнять полный перечень работ, прямо или косвенно связанных с заказом рекламодателя (агентства полного цикла). В частности, агентства полного цикла стали включать в свой состав подразделения, занимающиеся рекламными и маркетинговыми исследованиями. Если для рубежа веков и первой половины ХХ века характерным было обособленное и независимое рекламное агентство, то со второй половины века стали активно формироваться так называемые «сетевые агентства», состоящие из множества разнообразных филиалов, дочерних фирм и т.д., разбросанных по всему миру. Это – следствие глобализации рынка. Когда торговая или производственная компания начинала работать на зарубежном рынке в больших объемах, она, как правило, приводила за собой агентство, с которым сотрудничала на родине. Агентство открывало территориальное подразделение. Они сливались, делились. В конце концов, к началу ХХI века образовалась «всемирная паутина» крупнейших рекламных групп, контролирующих рекламный рынок всего мира. Эти организации даже называются часто не компания, не фирма, не агентство, а «группа» - «ВПП-груп, Лондон» (оборот 18,5 млрд. долл. в 1993 г.), «Интеррепаблик груп, Нью-Йорк» (оборот 14 млрд. долл.). В рекламном бизнесе задействованы сегодня огромные капиталы. Годовой оборот рекламы в мире приближается к 1 трлн. долл.

ХХ век характерен долгосрочными рекламными кампаниями, внесшими вклад в мировую культуру. В качестве примера можно привести рекламу сигарет Мальборо. Вот уже более ста лет идет рекламная кампания Кока-Кола. Начал ее еще изобретатель напитка и первый владелец кампании Джон Пембертон. В местной газете жители Атланты 29 мая 1886 г. прочли сообщение: «Освежает! Тонизирует! Придает силу!». Но имидж напитка начал создавать Аза Григгс Кендлер, которому Пембертон продал свою часть акций в 1888 г. за 1200 долл. В 1891 г. Кендлер, заплатив еще 1100 долл., стал единоличным владельцем фирмы, в 1992 г. она получила сегодняшнее название, а в 1919 г. продал ее уже за 25 млн. Кендлер обладал талантом продавца и рекламиста. Именно он, а не Пембертон, был настоящим создателем артефакта под названием Кока-Кола, ибо именно он внедрил это имя и товарный знак в мозги миллионов покупателей. Кендлер через рекламу позиционировал свой напиток как элемент престижного образа жизни. Преемники Кендлера стали позиционировать Кока-Колу как атрибут Америки, непременную составляющую американского образа жизни и американской мечты. Результат известен. Сегодня товарный знак Кока-Кола идентифицируется во всех странах мира. Жители планеты потребляют 834 млн. единиц продукции кампании в день. На каждого из 650 тыс. сотрудников корпорации приходится 750 тыс. потребителей. Раскручивают этот маховик 20 млн. единиц рекламной продукции в год стоимостью 4 млрд. долл.

Современное общество немыслимо без рекламы. Без нее оно будет очевидно иным. Поэтому рекламу в ХХ веке и стали определять как социальный институт.