5. Социокультурные основания рекламы.

5.1. Реклама в системе массовой культуры.

Выше уже обращалось внимание на то, что современная реклама тесно связана с процессом массовизации. Еще одним проявление взаимосвязи рекламы и массового общества является то, что реклама рассматривается социологами как часть массовой культуры, они считают ее столь же значимой составляющей современной культурной среды, как дизайн, городская застройка, поп-музыка, телевидение, кино, фотография публицистика.

Как правило, массовую культуру связывают с безвкусием, низкими эстетическими стандартами, стремлением к незамысловатым развлечениям. Даже специалисты-культурологи не всегда осознают, что массовая культура – принципиально новый феномен. Качественно отличающийся от традиционных форм функционирования культуры. Массовая культура – это не массовое безвкусие, а реализация новой культурной парадигмы, иначе невозможно объяснить вершинные проявления массовой культуры, такие, как творчество Чарли Чаплина. Массовая культура сформировалась в результате целого ряда взаимосвязанных процессов: секуляризации культуры (отделения светской культуры от церковной), урбанизации, распространения рыночных отношений на область культуры, становления системы всеобщего образования, технического прогресса. Таким образом, появление массовой культуры связано с глобальными социокультурными сдвигами.

В средние века культура находилась, в основном, в рамках церковной традиции. В определенной мере эту культуру можно охарактеризовать как массовую, поскольку для ее восприятия не нужна была образованность. Она базировалась на универсальных психологических и даже психофизиологических механизмах восприятия, обращалась она к эмоциональной сфере, была рассчитана на людей с разным уровнем развития, а это – классические признаки массовой культуры.

Начиная с Х1У века, началась секуляризация культуры, перехода от церковных к светским жанрам искусства. Эта культура функционировала только в образованных слоях общества. В России вершиной этой культуры была реалистическая русская проза Х1Х века, которая, в силу неграмотности абсолютного большинства населения, имела значение для довольно узкого круга дворянской и разночинной интеллигенции.

На рубеже Х1Х и ХХ веков культурная парадигма стала опять изменяться: культура для образованных стала уступать место культуре для всех. Началом эпохи массовой культуры считается 1870 г., когда в Англии был принят закон об обязательной всеобщей грамотности. Очень быстро оформились основные компоненты массовой культуры – популярная беллетристика, комиксы, кинематограф, легкая музыка. Рост возможностей полиграфии, развитие цветной печати ввело в этот круг рекламу, которая существенно обогатила визуальную среду городского обывателя.

Реклама соотносится с массовой культурой и другой своей стороной. Массовая культура задает, во-многом, эстетику рекламы, устанавливает принципы восприятия рекламных сообщений. Это хорошо иллюстрирует такой артефакт русской массовой культуры, как лубки, гравюры, выполненные в том же стиле, что и пряничные доски, прялки, резная утварь. Именно лубки сформировали изобразительную эстетику российской рекламы для широких слоев населения. Их принципы: схематичность изображения; выделение (размером, цветом, постановкой на первый план) тех изображений, которые раскрывали смысл ситуации; плоскостное изображение; контрастность цветов; их яркость; чистота цвета внутри контура; «залезание» за контур цветового пятна; нарушение законов перспективы, соразмерности отдельных изображаемых объектов. Все это переносилось затем и в рекламные, пропагандистские и агитационные материалы «для народа». Но главное – даже не принципы изображения. Важнее даже то, что лубки заложили основы восприятия подобного рода материалов в народной среде. От них требовалась доходчивость, возможность самостоятельного «домысливания» изображенной ситуации, возможность «игры», ценилась «смеховая» стихия лубка, его несколько «шутовской» настрой, «публичность». Именно эти особенности можно считать фундаментальными чертами русского национального стиля рекламы, особенно рассчитанной на массового зрителя.

В рекламном сериале о Лене Голубкове, его родных, друзьях и соседях легко выделить типовые приемы русского лубка - типажность, узнаваемость героев, обстановки, ситуаций. Наличествует простой, но сметливый младший брат Иван-дурак, он же простой работяга, одинокая женщина «еще очень даже…», старички, желающие и детям помочь, и сами еще пожить, студенты-молодожены, мечтающие о квартире, «братан» с зоны, мечтающий понять в начале 90-х, что же творится на свете, военный в преддверии отставки, деревенская родня (этот ролик не демонстрировался), и т.п. Наличествовала и типичная для лубка условность ситуаций, схематичность изображения, в т.ч. и визуальная. И хотя лубков широкая публика не видела уже почти сто лет, архетип сработал «на генетическим уровне». А вот реклама «Селенги» – имитация под фольклор и литературные сказки, которые массовой культурой не являлись (литературная сказка) или не являются сегодня (фольклор) - не запомнилась и комментариев специалистов социологов и культурологов не удостоилась.