4. Гносеология и социальная история рекламы.

4.1. «Символическая вселенная» человека. Расширение системы социальных коммуникаций как социальное условие возникновения проторекламных технологий.

Реклама в самом широком понимании этого слова - как технология публичной презентации объекта любой природы (физической или ментальной) с целью его обмена на какой-либо иной объект - сопровождает человечество на протяжении всей его истории. «Предреклама» (протореклама) возникла на ключевом этапе развития человечества - в позднем палеолите. Эта эпоха началась 40-30 тыс. лет назад, закончилась - 10- 15 тыс. лет назад. Именно тогда, в позднем палеолите, появились в человеческой жизни знак и символ, без которых невозможна никакая публичная презентация. Именно тогда человек стал систематически заниматься знаково-символической деятельностью, появилась символическая традиция.

Знак - объект, служащий замещению и представлению другого объекта, свойства или отношения. Знаком является буква, замечающая членораздельный звук, знаком является нота. Знаки используются для хранения, переработки и передачи сообщения в процессе коммуникации. Символ - частный случай знака. Это знак, вызывающий единообразную социальное понимание (обручальное кольцо). Знаки и символы - “культурные определители” предметов и явлений, а также (что для нас очень важно) невещественных свойств и отношений. Так ожерелье из зубов хищника - символ храбрости охотника, т.е. невещественного свойства человека. Если знаки и символы принимают форму действий, то речь идет уже о ритуале. Ритуал и представляет собой определенную последовательность действий знако-символического характера.

Глубинные основания знако-символической деятельности заложены в природе человека. Она не имела бы смысла, если бы человек не жил в так называемой «символической вселенной». Теорию о роли символов в культурогенезе разрабатывал видный немецкий культурофилософ Эрнст Кассирер (1875-1945). Согласно Кассиреру, человек от природы «плохо оснащен инстинктами», у него существуют лишь задатки бессознательной природной ориентации, он ущербен по сравнению с любым другим животным. Человек восстанавливает связь с окружающей средой, ориентируясь не только и не столько на инстинкт, сколько на культуру, а конкретно - на культурно-значимые определители (символы), т.е. некоторые объекты, декодируемые в принципе одинаково всеми людьми данной культуры. Человечество за свою историю выработало огромное множество символов и ритуалов. Обручальное кольцо, траурная процессия, фата невесты – эти и другие культурные определители помогают человеку правильно понять происходящее, индентифицировать взаимодействующих с ним людей.

Часть символов человек современный человек усваивает в процессе социализации, познавая ценности и нормы общества, в котором живет. Другие знаковые объекты внедряются в общественное сознание через систему социальных коммуникаций, в первую очередь через моду и рекламу, задающие идеальные модели потребления. Большую роль в этом процессе играет также массовая культура, поскольку в силу ряда объективных обстоятельств лидерами мнений в сегодняшнем мире являются так называемые «лидеры досуга» (шоу-звезды, актеры, спортсмены, телекомментаторы и т.п.), а не «лидеры производства», как это было лет сто назад.

Образцы древних знаков и символов дошли до нас в образцах пещерного искусства. Палеолитические изображения не были чисто эстетическими объектами, они были, прежде всего, объектами магического ритуала. Магия - самая первая знаково-культурная система. В основе магии - убеждение в способности с помощью всевозможных манипуляций воздействовать на людей и природу. Итак, знаки, символы, ритуалы появились, в первую очередь, в магических целях. “Убив” нарисованного льва можно было быть более уверенным на охоте. Но одновременно, видимо, начала решаться и обратная задача - присвоив себе символы льва (например, надев ожерелье из зубов), можно было перенести на себя его желательные качества - силу и свирепость. Так появились амулеты. На таких же психологических основаниях основывался ритуал поедания тотемного животного, а возможно - и храброго врага. Постепенно символы стали использоваться для самопрезентации - “смотрите, у меня на шее зубы льва, я так же силен и храбр”.

Итак, на определенном этапе развития человеческого сообщества символы и знаки стали использоваться для презентации личности, т.е. для представления, демонстрации окружающим в наглядной форме положительных качеств этой личности, важных для социума. Знаки и символы стали культурными определителями социально важных достоинств индивида. Каждая черта на лице, проведенная определенным цветом, любой элемент убранства имеет свое, понятное посвященным значение.

Но почему возникла необходимость в наглядной презентации. Это связано с необходимостью совершенствования коммуникационных возможностей человека в условиях расширения круга общения древних людей. Демонстративность упрощает коммуникацию, в одно мгновение делая понятным по особенностям одежды, украшений, прически и символики, с кем предстоит иметь контакт. Но информированием дело не ограничивалось. Демонстрация имела целью также воздействие на поведение окружающих. Так человеку со знаками высокого социального статуса должно было быть оказано почтение, при виде воина со множеством скальпов у пояса, встречные должны были испытывать страх и т.п.

Итак, в древности, на пересечении полей магии и коммуникации, возникла технология демонстрации социально важных и положительных качеств объекта с целью информирования окружающих и оказания влияния на них в желаемом направлении. Возникла, по сути говоря, технология рекламы, точнее - «проторекламы». Цель всех направлений проторекламы была, по сути, одна - публичная демонстрация социально важных и привлекательных свойств объекта - вождя, племени, отдельных представителей племени, знаменательных для данного социума событий и т.д. - с целью передачи информации и воздействия на окружающих. Иначе говоря, реклама зародилась как вид социальной коммуникации.