5.5. Сексуальные мотивы в рекламе.

Один из типичных упреков в область рекламы – она играет на инстинктах человека, в частности, широко используя сексуальные мотивы и сексуальные изображения в рекламных объявлениях. Секс – отношения между полами, предопределенные биологией человека. Сексуальные отношения между людьми – естественная и необходимая часть жизни отдельного человека и человечества в целом. Эта часть не менее важна, чем еда. Но упреков по поводу изображения в рекламе жующих людей не возникает, а демонстрирование человеческой сексуальности в рекламе такие упреки провоцирует. Суть проблемы в том, что сексуальные отношения – закрытая часть культуры в большинстве стран и у большинства народов. Степень этой закрытости разная, но табуирование на публичную демонстрацию этой части человеческой жизни встречается везде. В нашу задачу не входит анализ очень глубинных социокультурных причин такого положения, обратимся к влиянию этой ситуации на рекламу.

Для привлечения внимания к рекламе часто используют мощные безусловные раздражители, которые действуют массово, вне логики, на какое-то время заставляют человека сосредоточиться на узком участке действительности ( в нашем случае – на рекламном объявлении). В числе таких раздражителей – женщина и мужчина в сексуальном контексте. На это накладывается и еще одна особенность. Подобная реклама, вследствие закрытости секса, оказывает шокирующее воздействие, как и любое демонстративное нарушение существующих норм и правил. Шокирующая ситуация также привлекает внимание. Кроме того, людям свойственно ассоциировать себя с рекламными образами. Поскольку сексуальная привлекательность ценится высоко, является ценностью, то подчеркивание сексуальности рекламных образов, показ их в сексуальном контексте повышает, в принципе, привлекательность рекламируемых товаров, обещая покупателям тот же эффект.

Эксплуатация секса в рекламе старо, как мир. Недаром первый в истории рекламный плакат («Прекрасная Мелузина») считается одновременно и первым образцом использования в рекламе сексуального изображения.

5.6. Социолингвистика рекламы.

Появление первых рекламных текстов относят ко времени возникновения письменности. Но сначала остановимся на самом понятии “текст”. Это слово происходит от лат. textum - связь, соединение. В семиотике (науке о знаковых системах) и лингвистике (науке о языках) текстом называется последовательность знаков (языка или другой системы знаков), образующая единое целое. Поэтому не только последовательность слов - текст, но и музыкальное произведение - текст, состоящий из знаков- нот. Как текст можно рассматривать и совокупность символов, например, геральдический герб. С этой точки зрения, наряд вождя древнего племени или одетого «в Кардена» бизнесмена - также, по сути своей, текст. Но, далее под рекламными текстами мы имеем в виду тексты, репрезентирующие человеческую речь.

Язык - система, включающая в себя не только знаки, но и звуковые, словарные и грамматические средства, предназначенные для обмена мыслями и взаимного понимания людей в обществе. Общение с помощью языка называется речью. Первое значение слова «речь», указываемое в словаре, - говорение. Вот какие прочувственные слова написал о человеческой речи выдающийся немецко-американский философ Ойген Розеншток-Хюсси: “ Разные энергии общественной жизни сконцентрированы в словах. Циркуляция осмысленной речи несет обществу жизненные силы. Посредством речи общество укрепляет свои оси времени и пространства. Эти оси времени и пространства задают направление и ориентацию всем членам общества. ... Без дорожных указателей речи социальный улей рассыпался бы в одно мгновение”.

Появление письменности - первого способа фиксации речи- означало переход человечества в столь качественно новый этап культуры, что собственно с этого события ведут отсчет цивилизации. Резко возрастает количество циркулирующей в обществе информации. Раньше объем передаваемой информации ограничивался возможностями памяти отдельного человека . И вот появилась возможность фиксировать знания любого объема. Письменность сделала возможным говорить не только о памяти человека, но и о памяти человечества. А раз так, то письменность стала использоваться, в первую очередь, для сохранения в памяти современников и потомков свидетельств силы и власти.

Как первые в истории рекламные тексты можно расценить публичное самопрославление правителей, зафиксированное в виде надписей на каменных обелисках, стелах, т.е. имиджевую рекламу. В многочисленных прославляющих царей надписях проявились уже самые характерные черты рекламных текстов. Во-первых, это гипербола, преувеличение достоинств объекта презентации. Вот похвала фараону Тутмосу 111 (ХУ век до н.э.), идущая как бы от лица верховного бога Амона -Ра :” Возглашает Амон-Ра, владыка тронов Обеих земель: Я повергаю врагов твоих под стопы твои и попираешь ты непокорных, ибо всю землю отдал я тебе вдоль и поперек. Запад и Восток подвластны тебе. Ты попираешь чужеземные страны и радостью ширится сердце твое. Нет тебе равного во время твое, ибо Я - твой вожатый и настигаешь ты всякого. Тутмос - да живешь ты вечно - исполняющий все желания мои. Трудами своими ты воздвиг мне навеки обитель обширнее прежней. Празднует великолепие ее Амон -Ра. Памятники, возведенные по воле моей, грандиознее сооруженных доныне царями. Ты удоволил меня, и я возвел тебя на престол Хора на миллионы лет, и ты будешь вечно править живыми”. Важной чертой этих текстов была их суггестивность, т.е. расчет на внушение определенных мыслей и чувств. Для этого, в частности, использовались определенные суггестивные приемы, например так называемое “нагнетание” характеристик, многократное повторение одних и тех же формул. Это хорошо видно по приведенному выше тексту. Не менее интересно и использование в нем так называемого суггестора (внушителя), т.е. лица, чье мнение по данной проблеме существенно для аудитории. В данном случае это бог. С суггестивными целями применялись и прямые обращения к аудитории. “Объявляет царь Дараявауш: Ты, который в грядущие дни увидишь эту надпись, что я повелел выгравировать на скале, И эти изображения людей, ничего не разрушай и не трогай, позаботься, пока у тебя есть семя, сохранять их в целостности”. В текстах можно заметить обращение к ценностям, важным для аудитории, к значимым для нее аргументам. Так в надписи Тутмоса очевидна апелляция к религиозным чувствам людей. Этии тексты эмоциональны, они практически никогда не являются сухим перечислением фактов. Можно обратить внимание на требование Дария - “пока у тебя есть семя”. Следует обратить внимание и на размещение этой своего рода “наружной рекламы”: на горе, у пересечения дорог, т.е. там, где их могло видеть как можно большее число людей. Этот принцип размещения рекламных сообщений является универсальным и до наших дней.

Этот исторический экскурс помогает оценить то значение, которое имеет социолингвистический аспект рекламных текстов. Социолингвистика – наука, изучающая явления и процессы языка в их связи с социальными факторами. Рекламное сообщение всегда рассчитано, во –первых, на определенные аудитории, а , во-вторых, посвящено рекламе определенного объекта. Соотнесение рекламного текста с социальными характеристиками рекламной аудитории (ее положением в обществе, функционирующими в ней социальными стереотипами, нормами и т.д.), а также с социально значимыми характеристиками объекта рекламы (его соответствие определенному социальному статусу, образу жизни, социальной роли владельца) вызывает к жизни необходимость учета при составлении рекламных текстов разнообразных социолингвистических параметров – словарного состава, языковых норм, стиля рекламного текста, пределов словотворческой деятельности. Так, новое словобразование «сникерсни» можно использовать в рекламе, рассчитанной на подростков. Но вряд ли аналогичная конструкция (например, «мерседесни») уместна в рекламе, рассчитанной на высокодоходные социальные группы, стремящиеся подчеркнуть свой высокий социальный статус и приверженность традиционным ценностям.